Když sloni tančí | E15.cz

Když sloni tančí

Když sloni tančí
2011: Dovolte, abych se představil. Jmenuji se Mr. Watson a jsem z IBM.
• 

Daniel Deyl

Brand story: nejstarší technologická firma IBM slaví 100 let existence

Co je malé, je možná hezké, ale úspěch je ve velikosti, vědí v IBM. Stoletý příběh newyorské firmy pomohla napsat řada událostí řídících se pravidly podobně neortodoxními.

Ken Jennings a Brad Rutter nejsou žádná ořezávátka, nýbrž lidé mimořádně širokého rozhledu a stejně dobré paměti, mistři americké televizní quiz-show Jeopardy! (její přibližnou obdobou je český Milionář). A přece odešli z letošního finále poraženi: odnesli si jednadvacet, respektive čtyřiadvacet tisíc dolarů. Jejich soupeř jménem T. J. Watson vyhrál 77 147 dolarů. Z položených sedmadvaceti otázek zodpověděl bez jedné všechny a stal se okamžitou celebritou. Že s takovými znalostmi není divu? Možná ne, ale jedním z důvodů Watsonovy náhlé popularity byla skutečnost, že vítěz Jeopardy! není člověk, nýbrž stroj. Počítač sestrojený pro účel schopnosti odpovídat na otázky položené živou bytostí za použití nejrůznějších slovních hříček, aluzí a ironie. Zdánlivě nemožný úkol splnil tým Oddělení sémantické analýzy a integrace pod vedením jistého Davida Ferrucciho. Zaměstnavatel? IBM.

Marketing není legrace

Zatímco běžného diváka zaujme především faktická stránka věci (jak je možné, že tohle všechno umí bedna plná drátů?), marketingový profesionál ocení jiný typ geniality. Jeopardy! patří ke třem nejsledovanějším americkým TV show; epizodu s Watsonem vidělo 12 milionů domácností. Nechat počítač vystupovat v takovém médiu je neuvěřitelně účinný a přitom levný způsob, jak dostat povědomost o oblasti špičkového firemního výzkumu, vývoji umělé inteligence, k těm správným lidem. Kde si běžný smrtelník láme hlavu, jak takové věci počítač naučit, vidí šéf velké firmy otázku „jak může takový Watson pomoci mně?“. A to je přesně to, co IBM potřebuje nesrovnatelně víc než 77 tisíc dolarů výhry (i když ani tak to nebylo vždycky, o čemž bude řeč později).

Sestrojit počítačový systém jako marketingový nástroj může vypadat na první pohled jako zapřahání koně za vůz - ale pro IBM to není nová hra. Už v dobách, kdy slovo počítač znamenalo prostě mainframe, firemní prodejci chodili za nejvyššími šéfy svých potenciálních zákazníků a nabízeli své služby jim, nikoli technikům. „IT lidi přesvědčíte snadno, že ten a ten výrobek jim ohromně usnadní život,“ citoval nejmenovaného chlapíka z vedení firmy loni časopis Forbes, „ale co je to platné, když obchod zatrhnou šéfové, kteří IT nerozumějí?“ Je samozřejmě důležité, aby takový Watson nevypadal jako pitomec. Kdyby na otázku „jak se jmenuje manželka nejstaršího žijícího exprezidenta USA“ Watson odpověděl, že New York Rangers nebo tak nějak, jeho výrobci by to nijak nepomohlo. Právě povědomí o tlaku na úspěch takových výjimečných projektů vedlo k dalekosáhlým spekulacím v roce 1997. Tehdy se posadil šachový počítač Deeper Blue za stůl k odvetě zápasu s nejlepším hráčem všech dob Garri Kasparovem. (Odvetu potřebovala IBM, nikoli ruský šachista, jenž první zápas vyhrál.) První partii vyhrál s přehledem Kasparov. V druhé nabídl skvěle skrytou udičku - a Deeper Blue ji nespolkl a partii (a nakonec celý zápas) vyhrál. Kasparov od té doby nepřestal tvrdit, že stroji pomohl lidský úsudek; IBM nařčení nikdy nepřestala vyvracet, ale také odmítla zveřejnit příslušné záznamy. Marketing není legrace.

To bylo ještě před Světovou válkou

Zábavné předvádění projektů umělé inteligence však je jenom příslovečnou třešničkou na bohatém dortu historie marketingu IBM. Leccos z ní je jako z učebnice dějin podnikání - a leccos jde právě proti všem dosud známým poučkám. Na samém začátku stál jako vždy dobrý nápad. Tentokrát jej dostal jistý Charles Ranlett Flint, jež si liboval ve slučování nejrůznějších firem. V roce 1911 spojil tři firmy - jež o sobě navzájem neměly nejmenší ponětí - z Ohia, New Yorku a Washingtonu. Výsledkem byla společnost s názvem Computing Tabulating Recording Corporation, která vyráběla leccos od budíků až po automatické kráječe chleba. Mezi těmi všemi produkty byl jeden, jenž Flintovi zaručil nesmrtelnost: děrný štítek (poprvé použitý při sčítání obyvatelstva).

1923: IBM zavádí děrné štítky1923: IBM zavádí děrné štítkyAutor:

Flinta však víc bavilo dávat firmy dohromady než je vést. Do CTRTC si proto najal protřelého podnikatele Thomase J. Watsona, který byl aktivní v jiném oboru, pomalu směřujícím ke kybernetice: v účetních pokladnách. Watson (jenž byl v té době v podmínce kvůli porušení čerstvě přijatých antimonopolních předpisů - právě v roce 1911 musel John D. Rockefeller rozbít Standard Oil) pak vedl společnost, od roku 1924 fungující pod dnešním názvem Industrial Business Machines, až do roku 1956 a udělal z ní jednu z nejvýkonnějších amerických firem. Podle časopisu Fortune je IBM letos sedmá nejziskovější a osmnáctá největší. (Není divu, že počítač, který umí uměle myslet, nese dnes právě jeho jméno.)

1964: Thomas J. Watson a počítač řady 3601964: Thomas J. Watson a počítač řady 360Autor:

Mysli, nebo nepřežiješ

Za všechny slavné výrobky IBM z doby předdigitální lze jmenovat třeba elektrický psací stroj IBM Selectric, jenž byl v americkém byznysu tím, co pro celou Ameriku Fordův Model T: jeho funkčnost i design pomohly definovat svoji dobu. Nástup kybernetiky však postupoval po mnoha frontách: právě poslední typy Selectriku obsahovaly první -byť analogové - textové procesory. Jak od Watsonových dob počítače změnily svět, bylo na mnoha místech popsáno lépe, než by bylo možné na tomto prostoru. Zde je důležitější, jak (mimo jiné) počítači proměněný svět změnil firmu, která stála u jejich zrodu. Prvním velkým Watsonovým počinem byl jednoduchý slogan: Mysli (Think), jenž firma užívá dodnes. Obvykle jím nabádá k myšlení klienty, ale byly chvíle, kdy se výtečně hodil i jejímu vrcholovému managementu.

1961: Selectric Typewriter byl 25 let ikonou mezi psacími stroji1961: Selectric Typewriter byl 25 let ikonou mezi psacími strojiAutor:

Jedna z takových chvil nastala v roce 1986, kdy z továren IBM vypadl poslední Selectric: psací stroj se vydal cestou stroje parního, plnicího pera a koňky. Firma tehdy měla tři divize, jež se staraly o služby, hardware a software. Právě v posledně zmiňovaném oboru si tehdejší šéfové dělali největší ambice. Operační systém OS/2, nejprve vyvíjený ve spolupráci s Microsoftem, později samostatně, měl být novým tahounem jejich byznysu. Jenže přišel internet a s IBM bylo zle. Jestliže ještě v roce 1990 zaznamenala firma rekordní tržby, o rok později přišla o 16 miliard dolarů a v roce 1992 již byla doslova na mizině. „IBM měla hotovosti sotva na měsíc provozu,“ napsal ve svých pamětech o mnoho let později Lou Gerstner, další velevýznamná postava společnosti.

1969: Magnetický proužek na platebních kartách1969: Magnetický proužek na platebních kartáchAutor:

V roce 1992 jej představenstvo přetáhlo z úspěšného působení v RJR Nabisco a svěřilo mu úkol firmu zachránit. Vtip byl v tom, že Gerstner se vůbec nevyznal ani v IT, ani v IBM. Ještě ve svých pamětech, jež vydal při odchodu v roce 2002, napsal mimo jiné, že výrazy online/offline (které už tehdy běžně používal celý vyspělý svět) jsou typické pro IBM. Jak později řekl, neznalost byla nezbytnou podmínkou úspěchu. „Žádný firemní insider by se nezbavil projektu OS/2, na němž půl firmy strávilo mnoho let,“ napsal ve svých pamětech nazvaných Kdo říká, že sloni neumějí tančit?
Učit slona jménem IBM tancovat podle not „nové ekonomiky“ stálo ořezání výdajů a odprodej všech nejádrových aktivit společnosti; kráječ chleba od IBM už dnes dostanete leda ve starožitnictví. Především ale bylo třeba změnit systém. „Když je firma moc velká, může se stát, že jedna její divize konkuruje druhé, namísto aby se soustředily na venkovní konkurenci,“ řekl o tom Gerstner později. Jeho předchůdci proto chtěli firmu celkem logicky rozdělit na tři samostatné podniky.

1981: Osobní počítač IBM. Není to krása?1981: Osobní počítač IBM. Není to krása?Autor:

Jak IBM měnila svět

Za 100 let své existence podala firma IBM přes 76 000 patentů. Jestliže v roce 1932 to bylo 100 patentů, v roce 2010 IBM přihlásila 5900 patentů a byla už po osmnácté vyhlášena nejinovativnější firmou v USA. Stojí za zmínku 1969 Laboratoře IBM vyvinuly magnetický proužek pro platební karty, který se v některých oborech (evidence obyvatelstva) využívá jako nosič informací dodnes 1971 Na světě je první floppy disc 1973 Americké supermarkety začínají jako první na světě používat pro skenování zboží novinku vyvinutou IBM - čárový kód 1981 Osobní počítač IBM, revoluce v osobních počítačích začíná 2001 IBM investovala 1 miliardu dolarů do podpory otevřeného vývojového prostředí Linux

Autor: Daniel Deyl
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!