Krizové PR je pro firemní marketing křest ohněm | E15.cz

Krizové PR je pro firemní marketing křest ohněm

Krizové PR je pro firemní marketing křest ohněm
Jak vysvětlit řidičům, že tenhle obrázek bude ve spojení s tunelem Blanka znamenat ještě dlouho naprosté sci-fi?
• 
ZDROJ: Repro Strategie (Martin Pinkas)

Strategie, Leoš Kyša

Krizová komunikace je prubířským kamenem pro každého profesionála v public relations, ať už jde o interního zaměstnance, nebo experta z najaté agentury. Nejde moc předvídat a rány pod pás mnohdy přicházejí v nečekaném čase i z různých stran.

Jednou z největších mediálních kauz, kterou aktuálně a vlastně permanentně žijí celostátní média, je pražský tunel Blanka. Jejím účastníkem je společnosti ČKD Praha DIZ, která je dodavatelem inženýrských sítí do tunelu a na mediální komunikaci si najímá externí agenturu. Je jí Svengali Communications a konkrétně pak managing partner agentury Karel Samec, původně reportér Českého rozhlasu, poté tiskový mluvčí plzeňské Škody Holding.

„Na co si musí dát PR manažer v takových kauzách největší pozor? Samozřejmě na pusu. Mlčeti zlato tady někdy platí více než jinde, ale občas se prostě neudržíte. Já ty věci asi osobně prožívám víc, než je zdrávo, což mi řada mých kolegů z branže i kamarádů správně vytýká. Ale po dvaceti letech v oboru a se svou povahou to už asi těžko změním,“ směje se Samec.

Zdůrazňuje, že když je PR expert najat na práci na horké kauze, musí být prostě pořád k dispozici, než se krize vyřeší, nebo alespoň na chvíli odezní. „Máme svoje základní pravidla, jak postupovat. Umíme být operativní i kreativní. Základem je seznámit se hodně brzy ráno s aktuální situací – co kde zaznělo a bylo napsáno. S trochou nadsázky se dá říci, že než novináři přijdou ráno do redakce na poradu, už máme připravené a s klientem odladěné řešení, jak budeme postupovat. A během dne jej můžeme dle potřeby po rychlé konzultaci s klientem modifikovat nebo i změnit, když to nový moment vyžaduje,“ vysvětluje Samec.

Studovat a nelhat

Jeho výhodou je, že se díky dlouhodobé práci pro ČKD Group, kam DIZ patří, pohybuje v kauze Blanka už od roku 2007. První problémy se na veřejnosti objevily před rokem, kdy se jednalo o stavbě nových velínů, kde městu trvalo déle zadání a vyhodnocení této zakázky. Další krize nastala v rámci komunálních voleb, kdy éterem zazněl „volební“ termín otevření 2. prosince 2014.

„No a potom problémy s kabely, které se na stavbě ocitly ve vodě, i když ta tam neměla v tom množství a délce výskytu podle projektu vůbec co dělat, to už řeší celá republika,“ shrnuje Samec, který se stal v PR branži s nadsázkou největším odborníkem na tunely a tunelové kabely. „V takové kauze musíte nastudovat i mnohem více technických detailů, které vás jinde třeba úplně míjely. Musíte je alespoň trochu chápat, protože nelze využívat pouze profesní ,slovník‘ převzatý od odborníků firmy. To je v komunikaci s veřejností cesta do problémů,“ dodává.

Tunel BlankaTunel BlankaAutor: Jan Rash

Zkušeností z kauzy prý pobral několik. Mimo jiné tu, že některá média zcela bez skrupulí převezmou názor pouze od jediného zdroje a začnou vytvářet svoji mediální realitu, proti čemuž se jen těžko bojuje.

„Jednoznačně se mi vyplatilo naslouchat více lidem, než bývá v modelu klasické krizové komunikace zvykem. Samozřejmě pod podmínkou, že o finálním sdělení k veřejnosti rozhoduje vždy šéf firmy. A pak jsem chvílemi také koukal, co všechno dokáže udělat s řešením ryze technického problému politika. Když je hlavním komunikačním cílem volič, to se pak dějí věci. A tím nemyslím jen slovník paní primátorky,“ říká s nadsázkou Samec.

Podle něj je také důležité vědomě nelhat, třebaže novináři mají i v takto sledovaných kauzách krátkou paměť a jen výjimečně řeší, co kdo médiím tvrdil před pár měsíci. To může některé PR manažery svádět k manipulaci a překrucování reality s tím, že až pravda vyjde najevo, nebudou si to už novináři pamatovat. V pár procentech případů se to ale stát nemusí.

„Vyplatilo se také poskytnout větší rozhovory v kombinaci generální ředitel firmy a technický expert vybraným médiím, byť se v nich řešily hodně nepříjemné otázky a nakonec i témata s Blankou vůbec nesouvisející. Podařilo se vyvrátit spoustu fám ve stylu jedna paní povídala,“ tvrdí Samec. Základem smysluplné práce je podle něj také porozumění šéfa firmy pro práci s médii.

Nic nepřikrášlujte

Velké zkušenosti díky tunelu Blanka získal v krizovém PR sociální demokrat Petr Dolínek, který na magistrátu zastává funkci náměstka a má na starost dopravu a evropské fondy. „I když se mediální komunikaci jako politik věnuji poměrně dlouho, faktem zůstává, že na kauzu, jako byla a stále je ta okolo tunelu Blanka, vás nikdo nepřipraví a z hlediska krizového PR to byla určitě největší událost, kterou aktivně řeším,“ přiznává politik.

Co se týče plánování komunikace, tak to podle něj v takové situaci prostě nejde. „Krize se plánovat nedá, ta přijde a najednou je na stole a musíme ji řešit. V takových situacích se držím zásady informovat často a pravdivě. Co se týče standardních témat, na kterých pracuji, jako je doprava v Praze, zlepšení veřejné hromadné dopravy, snížení cen za MHD, otevření nového úseku metra A či budování cyklostezek a bikesharing, tak na ta se připravuji tak, aby byla veřejnost s tématy seznamována podle věcného a logického plánu. Tohle je ale něco naprosto jiného,“ přiznává.

V Blančině zákulisíV Blančině zákulisíAutor: Repro Strategie (Martin Pinkas)

Důležité je podle něj dodržování dohod u všech stran sporu. „Někteří partneři ne vždy dodrželi to, na čem jsme se společně dohodli, například kdy bude zveřejněna ta která informace. To, že tyto dohody nejsou dodrženy, ve výsledku nadělá nejvíc škody, protože jsou následně zveřejňovány nepřesné informace a polopravdy, což škodí všem stranám,“ říká Dolínek a dodává, že dobrou metodou je také nepřikrášlovat realitu, neslibovat nereálné věci a nevyvolávat nereálná očekávání. Zatím mu prý vychází, že když se tohoto pravidla drží, novináři se pak chovají férově a informují pravdivě.

Čas je nepřítel

Kauzu tunelu Blanka sledoval partner agentury Epic PR Robert Hladil. Podle něj v celé kauze komunikovala nejhůře primátorka Adriana Krnáčová. „Jednalo se o ultimátní křest ohněm na poli krizové komunikace. Nedokázala udržet emoce v rukávu, i když je pravda, že u některé části voličů jí ostrý slovník mohl pomoci. Každopádně z profesního hlediska bych doporučoval, aby si první žena magistrátu najala zkušeného a sympatického mluvčího či šéfa tiskového odboru, na kterého by mohla tíži krizové komunikace přehodit ze svých beder,“ říká Hladil.

Obecně jsou podle něj u krizové komunikace zásadní dva elementy – zkušenost a připravenost. „Zkušeností míním množství krizových situací, kterými daný komunikátor prošel. To se prostě v knihách načíst nedá, proto je vždy lepší najmout si na krizovou komunikaci profesionála, který v tom umí chodit a nečelí nepříjemné situaci poprvé. Připravenost tkví v tom, že dříve, než vůbec nějaká krizová komunikace vypukne, mám někde v šuplíku či trezoru připravený krizový manuál, který alespoň elementárně postihuje možné problémy. Navíc je nezbytné ve chvíli vypuknutí krize vytvořit set Q&A (otázek a odpovědí), kde si firma či jedinec odpoví na dotazy, které s největší pravděpodobností budou média klást,“ vysvětluje expert na PR.

Mezi největší chyby při krizové komunikaci pak podle něj patří „mód pštros“ – naprosté ignorování dotazů, a ještě okořeněné arogantním „no comment“. „Pokud odmítám situaci komentovat, sděluji vlastně veřejnosti, že nemám čisté svědomí a něco skrývám. A aby toho nebylo málo, mé chování navíc vyprovokuje média k dalším negativním článkům a reportážím,“ dodává.

Světlo na konci tunelu

Karel Křivan z agentury MouseHouse je poměrně příkrý ke všem zúčastněným v „příběhu tunelu Blanka“. Podle něj by fungovalo, kdyby „diváci“ této kauzy viděli na všech stranách sporu pokoru, krizová jednání v kancelářích s roztaženými žaluziemi a rozsvícenými okny dlouho do noci, ráno vyhrnuté rukávy a informování veřejnosti. „Čekal bych sdělení, která by vyjadřovala pocit sounáležitosti s těmi, kterým měl tunel sloužit. Onen Čapkův ,obyčejný člověk‘ musí mít pocit, že si tu z něj někdo dělá legraci. A od bezmoci ke vzteku je velmi rychlá cesta,“ říká Křivan.

Pražská primátorka Adriana KrnáčováPražská primátorka Adriana KrnáčováAutor: Repro Strategie (Michael Tomeš)
Primátorka hlavního města Prahy vzala komunikaci ohledně tunelu Blanka za špatný konec

Od zástupců magistrátu by půl roku po volbách čekal popsání jasné a srozumitelné cesty k cíli, tedy k otevření tunelu. Půl roku po volbách si již nevystačí s komunikací typu „kdo za to může“. Krizová komunikace musí mít definovaný cíl a naznačenou cestu k němu. „Zde ale ani tak nejde o klasickou krizovou komunikaci. Ta je krátkodobá a spíše hasí akutní problém. Zde jde o komunikaci složitého problému, který by měl být zákazníkům jednoduše vysvětlen.

Nový magistrát nepřišel se svým příběhem Blanky. Navazuje na starý špatný horor. Pražané potřebují slyšet: Chceme dosáhnout tohoto cíle do určité doby. Když se to nestane, bude následovat to a to. Zatím se ale tunel Blanka mění v kuriozitu, kterou se prohánějí tu skejťáci, tu cyklisté. Čas hraje jak proti stavebním firmám, tak proti magistrátu. Zatím se zdá, že vidí nepřítele vzájemně jeden ve druhém. To je ale omyl. Jejich nepřítelem je ubíhající čas, který mění nechápajícího voliče ve voliče naštvaného,“ dodává PR odborník.

Jitka Novotná z agentury J&N Publicity připomíná, že když nastane krize, je nezbytné komunikovat bezodkladně, jasně a stručně. „Iniciativa by měla jít od společnosti, které se krize týká. Nepřenechávejte iniciativu druhým a nedávejte příležitost k dezinformacím,“ shrnuje svou zkušenost Novotná.

Podle ní je nejdůležitější uvědomit si, že PR konzultant musí být nonstop k dispozici jak klientům, tak novinářům. Být pořád na příjmu, stále připojen, protože během pár hodin nebo jen desítek minut před uzávěrkou deníků nebo televizních zpráv se může objevit cokoli. „V každém případě je třeba důkladná znalost tématu. Většinou na to člověk nestačí sám, je dobré mít v takových případech celý tým, který pomáhá průběžně situaci analyzovat, monitorovat a vyhodnocovat,“ dodává. Je také třeba se smířit s faktem, že média často neinformují o tom, co je objektivně důležité, ale o tom, co je zajímavé, i když je to v dané kauze naprosto irelevantní.

Receptem Jitky Novotné na krizové PR je vstřícnost a obezřetnost. Vstřícnost je důležitá proto, aby se média nebála oslovit stranu, kterou PR expert zastupuje, získat její stanovisko; zároveň jsou potom novináři nakloněni poslechnout si víc informací než jen strohé vyjádření. Obezřetnost musí jít ale se vstřícností ruku v ruce – člověk nikdy neví, kdy dojde k nepochopení z neznalosti problematiky či záměrnému překroucení faktů, a tomu je třeba předcházet.

Jedním z předpokladů zvládnutí krize je profesionálně vedená krizová komunikace a samozřejmě prevence. Žádoucí je předem se připravit na možnost krizové situace, a to nejen z hlediska krizového managementu, ale také s ohledem na efektivní krizovou komunikaci.

„Když krize nastane, je už pozdě na stanovení pravidel a postupů. Předpokladem zvládnutí krizové komunikace a účinné ochrany firemní pověsti je správně nastavená a fungující korporátní komunikace dávno předtím, než nějaká krize propukne,“ dodává Novotná.

Autor: Strategie, Leoš Kyša
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!