Marketing vichřice | E15.cz

Marketing vichřice

Marketing vichřice
Orwell by měl radost – nebo spíš Timothy Leary?
• 
26. července 2012 • 13:58
Na Wikipedii jsem si přečetl, že Blizzard je „velmi chladná ledová vichřice“. Nevím, nakolik zakladatelé společnosti Blizzard Entertainment o tomto kontextu uvažovali, vím ale to, že jejich produkty v herním průmyslu vždy solidní blizzard vyvolají.

Mezi nejznámější a dnes i jediné tituly společnosti patří herní série ze světa Warcraftu, Starcraftu a v neposlední řadě Diabla. World of Warcraft pravidelně hraje přes 11 milionů hráčů; hru Starcraft 2 si za prvních 48 hodin koupilo 1,5 milionu hráčů a za měsíc přes tři miliony; Diablo 3 dosáhlo na číslo 3,5 milionu kusů během prvních 24 hodin a během týdne se prodalo 6,3 milionu kopií – což v době, kdy je stahování nelegálních kopií běžnou praxí, není vůbec špatné číslo. Jen pro představu – nejprodávanější hrou všech dob je dle Wikipedie The Sims se 16 miliony distribuovaných kopií.

Sociální smršť

Čím to, že se Blizzardu tolik daří oslovit hráčskou komunitu? Kromě velice kvalitního a extrémně propracovaného produktu za tím stojí i stejně propracovaná komunikace. Když se trochu podrobněji podíváme na kampaně posledních dvou titulů, můžeme v nich najít velice podobnou strukturu. Na začátku společnost avizuje vydání nového titulu. Vzhledem k tomu, že z většiny jejích produktů se pomalu stává kult, fanoušci začnou tuto informaci okamžitě sdílet skrze sociální sítě. Diskutuje se o tom, jak hra bude vypadat, kdy vyjde a jestli dostojí své pověsti. Postoj Blizzardu je jednoduchý: „Až bude hotová, tak vyjde“ – a fanoušci marně doufají, že to bude brzy.

Ne každému viceprezidentovi kdejaké společnosti leží u nohou davy fanoušků. Chris Metzen z Blizzardu to štěstí má.Ne každému viceprezidentovi kdejaké společnosti leží u nohou davy fanoušků. Chris Metzen z Blizzardu to štěstí má.Autor:

Pak přichází pomalé odhalování obsahu hry. Začnou s kresbami prostředí, postav a dalších prvků, pokračují s digitalizovanými kresbami a 3D modely a posléze představí několik obrázků z reálné hry. Na velkých konferencích a eventech z herního segmentu postupně několik let ukazují animace představující jednotlivé postavy a následně ukážou videa přímo ze hry. Blizzard si dokonce vytvořil i svůj vlastní event pro své hry nazvaný BlizzCon, kde měli hráči možnost jako první ochutnat pocit z hraní nového Diabla.

Vzhledem k tomu, že se ve hře objevují čtyři různá prostředí, pět postav odlišených i podle pohlaví a nesčetné množství protivníků, kombinací je opravdu hodně. Blizzard pak zapojí komunitu, která vytváří takzvané fanarty (obrázky ze hry kreslené komunitou), a v rámci online soutěže vybírá nejlepší. Všechen obsah penetruje sociální sítě a média a fanoušci poslušně sdílejí, komentují, diskutují a znovu sdílejí a tak stále dokola. Mezi hlavní online média patří v tomto případě web, Facebook a Twitter.

Oddalovaná rozkoš

V případě Diabla 3 trval tento proces od oznámení v červnu 2008 až do data vydání 15. května 2012. Po takové době jsou již fanoušci řádně natěšeni a následuje velká launchovací část kampaně. Blizzard nejdříve vpustí do hry betatestery, kteří pak sami šíří zážitky a zkušenost se hrou. Vrcholem jsou velké eventy v den prodeje a na velkých trzích i stará dobrá televizní kampaň. Ani pak však Blizzard nekončí s komunikací. Ve chvíli, kdy si hru koupíte, nabídne vám ať už v online obchodě, nebo v krabicové verzi hry své další produkty. Vypouští postupně videa s tvůrci, návody, jak hru hrát, v oborových titulech se objevují recenze, uživatelé pyšně sdílí své úspěchy ze hry a uživatelská videa, což velice hezky přiživuje další prodeje.

Když se lidé sami převlékají za váš produkt, máte vyhráno. Pokud ovšem neprodáváte Choceňský jogurt...Když se lidé sami převlékají za váš produkt, máte vyhráno. Pokud ovšem neprodáváte Choceňský jogurt...Autor:

U Diabla 3 je společnost nucena pustit se do krizové komunikace okolo špatné konektivity herních účtů, které uvedení na trh provázejí. S tím vším se objevují doplňkové produkty jako knihy, obrandované podložky, počítačové myši a další. Hráči šílí, a pokud to Blizzardu vyjde, budou šílet ještě pár let do vydání datadisku, kdy se vše rozjede nanovo. Na celé kampani je zajímavé, jakým způsobem marketéři Blizzardu celý koloběh roztáčejí a jak dlouho dokážou fanoušky napínat. Jedná se o velmi názornou ukázku toho, jak by měl v praxi fungovat takzvaný Paid, Owned, Earned koncept. Jasně definovaný Owned obsah a distribuční kanály, investice do Paid složky tak, aby rozšířila zásah kampaně, a to až ve chvíli, kdy Owned obsah generuje velký zásah a zákazníci přivedení placenou částí komunikace obsah poměrně jednoduše najdou.

Ne každá značka si samozřejmě může dovolit připravovat své zákazníky na produkt několik let a také nemá k dispozici stejné množství obsahu pro sociální média a dostatečně ikonický produkt, ale při troše snahy se dá obsah vytvořit a i několikaměsíční kampaň podobného typu může mít velmi dobrý efekt. Věřte, že pokud je někdo fanouškem vaší značky a pokud to dostatečně zajímavě podáte, bude ho zajímat i příběh výroby nového druhu rohlíku.

Autor je Exchange digital director ve společnosti Mindshare

Autor: Tomáš Žlůva
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!