Mediální domy seškrtaly procenta pro agentury | E15.cz

Mediální domy seškrtaly procenta pro agentury

Mediální domy seškrtaly procenta pro agentury
Opuštěný billboard
• 
ZDROJ: Repro Strategie
6. února 2015 • 07:59
Většina velkých mediálních domů přestala od ledna nabízet agenturní provize. Podle některých expertů z oboru to však prakticky znamená jen navýšení ceny mediálního prostoru. V zahraničí přitom mnozí vydavatelé s odměnami stále pracují.

Konec roku s sebou přinesl lavinu kroků, které potvrdily to, co celá řada hráčů udělala už v letech minulých. Ke zrušení agenturní provize přistoupily Czech News Center, Mafra, Arbomedia, Tiscali, BigMedia či Radiohouse. Už předtím si mediální agentury musely zvyknout na to, že provizi neposkytují ani velké domácí televize, ani internetové firmy Seznam.cz, Centrum Holdings nebo iDnes. V outdooru to byla zase třeba společnost Screenet.

„Větší hráči se pro zrušení agenturní provize rozhodli už dříve. Uplynulý rok byl výjimečný v tom, že k němu přistoupilo také největší tuzemské vydavatelství Czech News Center,“ říká Pavol Mačinga ze stejnojmenné mediální agentury.

Právě společnost Czech News Center byla jedním z prvních, kdo na konci podzimu řekla, že od letošního roku už žádné provize poskytovat nebude. Obchodní ředitel David Šaroch tehdy v podstatě zopakoval to samé, co už před ním prohlásili jiní. „Agenturní provize již neplní svoji původní funkci, naším cílem je dosáhnout zjednodušení cenotvorby a nabídky směrem ke klientům,“ zdůvodnil změnu v polovině listopadu. Podle obchodního ředitele Mafry Jiřího Otevřela se z agenturní provize postupně stala jen forma další slevy, kterou agentura stejně přepouštěla klientovi.

Šéf české pobočky mediální agentury Zenith-Optimedia Tomáš Varga si v té souvislosti ale myslí, že změna způsobí větší problém klientovi tehdy, když vydavatel toto zrušení nepromítne do slevy, protože pak dojde v podstatě k 15procentnímu nárůstu nákladů. „Menší hráči tuší, že je to jedna z mála možností, jak si dočasně zvýšit tržby,“ popisuje celou situaci otevřeně Mačinga. S tím souhlasí i Petr Jaroš, ředitel společnosti Arbomedia, který dodává: „Média se snaží zdražit a tímto našla způsob, jak to udělat a přitom nezvyšovat ceníkovou cenu.“

Netto netto netto

Samotné mediální agentury vesměs tvrdí, že jim to žádné větší potíže nezpůsobuje. Současně s tím však někteří prohlašují, že se jim tak trochu zajídá, když občas slyší, že je jejich činnost v podstatě zbytečná a že fungují pouze jako prostředníci, kteří si za to účtují někdy až nehorázné sumy peněz. „Agentury měly, mají a budou mít na našem mediálním trhu vždy své opodstatnění,“ je přesvědčený obchodní ředitel Médey Filip Doubek.

Jak se rušily agenturní provizeJak se rušily agenturní provizeAutor: Repro Strategie

Dotkne se tedy rušení provizí samotných kampaní? „V rámci plánování to bude znamenat větší důraz na poměr koncové ceny a výkonu. K čemu mi jinak bude například 60procentní sleva v tisku, když meziročně jeho náklad klesl o deset procent, a navíc zrušili agenturní provizi, kterou mi předtím započítávali,“ ptá se Mačinga.

Nově vzniklý Radiohouse, který spojuje zastupitelství Media Marketing Services skupiny Media Bohemia a Regie Radio Music společnosti Lagardère Active, chce zrušení provize kompenzovat tím, že snižuje základní CPT o 15 procent. Otevřel z Mafry zase předpokládá, že se díky tomu konečně alespoň sjednotí pojmy jako netto obrat, tedy obrat po klientské slevě, a netto netto obrat, čímž se rozumí obrat po zohlednění agenturního bonusu.

Podle Martina Beneše, managing partnera výkonnostní mediální agentury Red Media, se kromě nově vyjednávaných slev pro zadavatele v podstatě nic měnit nebude. Mačinga ale oponuje a tvrdí, že to pro firmy v každém případě znamená prodražení jejich kampaní až o 18 procent. Ani to mediální domy ale příliš nepálí, podobným vysvětlováním si někdy prošly už dříve. „Vzhledem k tomu, že jsme před dvěma lety rušili provizi na našich internetových projektech, měli jsme s tímto krokem již zkušenosti,“ říká Otevřel z Mafry.

Motivační prvek

Přestože se mediální domy navenek tváří, jak jsou pro ně agentury klíčovým obchodním partnerem, rušení agenturních provizí mluví spíše o opaku. Výjimkou je však třeba Empresa Media. „Na rozdíl od jiných médií nemáme pocit, že by provize ztratila svůj význam. Stále ji vnímáme jako důležitý motivační prvek pro všechny agentury. Pokud dnes některé společnosti říkají, že agenturní provize ztratila svůj význam, tak by měly také říci čím a proč,“ deklaruje svoji strategii Daniel Köppl, generální ředitel vydavatelství. Dalším, kdo provizi ponechává, je také mediální zastupitelství AdActive, které je třetím největším provozovatelem médií na českém internetu.

Čtenář novinČtenář novinAutor: Repro Strategie
SVĚT BEZ AGENTUR Pokud agenturní provize zmizí úplně, nikdo neví, jak bude vlastně celý systém fungovat. A možná fungovat nebude.

Někteří vydavatelé by se ve své argumentaci, proč vlastně provize ruší, možná rádi obrátili i na příklady ze zahraničí. Zde však tak trochu narážejí.

„V různých zemích je situace odlišná. Ve většině z nich se ale agenturní provize poskytuje a agentury je poskytují dále klientům,“ říká Varga ze ZenithOptimedia.

Doubek z Médey, která působí rovněž na Slovensku, k tomu však dodává, že odlišnost mediálního prostředí mezi jednotlivými zeměmi v zahraničí je natolik velká, že tento stav tak jednoduše porovnávat nelze.

Co je agenturní provize?
Provize, kterou platí vydavatelé mediálním agenturám za zprostředkování mediálního prostoru. Zpravidla se pohybuje okolo 15 procent.

Autor: Strategie, Radek Polák
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!