Moderní kmeny hledají společný zájem | E15.cz

Moderní kmeny hledají společný zájem

Moderní kmeny hledají společný zájem
Facebook a spol. nás vracejí do kmenů
• 

Jan Páv

Chcete zákazníky do kampaně aktivně zapojit, nebo je jen zasáhnout?

Pokrok nezastavíme. Vývoj technologických platforem stále dohánějí marketéři, kteří vymýšlejí, jak tyto technologie využít v marketingové komunikaci. Technologie jsou přitom pořád napřed a výrazně se díky nim mění i mediální prostředí. Musí se tedy měnit i součásti marketingu a mediálního plánování, které máme těžce zaryté pod kůží. Skoro až apokalypticky zní změna, která by se dala nazvat ústupem sociodemografie. Myslím na všechny ty cílové skupiny, které charakterizujeme na základě všemožných sociodemografických parametrů, jež sdílí jejich členové.

Úmrtí newebových cílovek?

Posun, který přišel s internetem a ještě silněji se sociálními sítěmi, se cílových skupin týká zvláště. Před zapojením internetu jako plnohodnotného člena komunikačního mixu jsme byli zvyklí využívat hlavně masová média. Masová jsou proto, že je jejich publikum tvořeno masou, tedy jedinci, kteří mezi sebou nemají žádné vazby. Internetové publikum se ale chová jinak, vytváří jakési kmeny. Tyto kmeny však spíše než věk, pohlaví či určité území charakterizuje společný zájem.

Sociodemografické vymezení cílové skupiny přitom svoje opodstatnění pořád ještě má – alespoň při práci s výzkumy mediální konzumace nebo životního stylu (TVmetrové měření, Media Projekt, Radio Projekt, MML). Takto definovaná cílovka je také základním stavebním kamenem každé kampaně. Mediální cílovka má ale svoje rezervy. Zajímavé je sledovat, co se stane, pokud do kampaně přimícháte trochu internetu. Samozřejmě, že váš produkt kupují hlavně ženy ve věku 25 až 45 let z vyšších pater socioekonomického paneláku (což je spíš rodinný dům, před kterým vrtí ocasem retriever), pokud je ale chcete zaujmout, potřebujete znát víc. Potřebujete vědět, co je baví.

Přibalovat do skupin

Každý den usínáme s nafouknutou hlavou jenom proto, že otevřeme oči, jdeme do práce, jsme na internetu, jedeme zase metrem domů, zhlédneme večerní zprávy a v posteli protáhneme ukazováček při večerní partičce oblíbené hry Angry Birds. Ze všech stran se nás snaží zaujmout informace. Která je ta poslední, již si pamatujeme? Horská kola? Golf? Knihy? Pamatujeme si to, co je nám blízké, co nás baví. Také klasické kampaně mají jasně dané sociodemografické parametry, ve kterých se zadavatel i agentura při plánování pohybují, a různé zájmy podskupin pak mohou využít jako prostředky, kterými se hlavní sdělení doručí k dalším zájmovým skupinám. Může se tedy stát, že pracujete s cílovou skupinou muži 18+, ale mladší se snažíte uhnat komunikací, která je zábavná a kde se lidé baví, zatímco ty starší třeba radami typu jak si v klidu odpočinout, když manželka na víkend odjede na chalupu.

Všichni nemůžou být přátelé

Důraz na zájem je patrný i z vývoje internetových sociálních sítí. Vezměte si třeba Facebook. Máte zde kolem 135 přátel, odkud je znáte? A znají se všichni navzájem? Sociální sítě na internetu přetváří vaše reálné sociální sítě na jedno klubko kontaktů, ve kterém je každý na stejné úrovni. V reálném životě ale nejste součástí jedné skupiny, ve které se všichni znají, ale máte kolem sebe v průměru pět sociálních sítí: rodinu, lidi z okolí vašeho bydliště, kolegy z práce, kamarády ze školy, a třeba soupeře, které porážíte v tenise. V reálném světě má pro vás každá skupina odlišnou váhu. Tyto sociální sítě vznikají mnohem složitějším procesem a ten, i přes původní všeobecně přátelský směr sociálních sítí, proniká i do internetu.
Cílem moderních kampaní by nemělo být jen „zasáhnout cílovku“ a vytvořit v ní nějaký myšlenkový posun.

Zákazníka je potřeba aktivně zapojit do děje, do procesu, který jej bude zajímat. Nemusíte své zákazníky jenom bavit, můžete je informovat o oboru, který ovládáte, být s nimi, když používají vaše produkty. Vytvořte prostředí, které bude pro lidi zajímavé. Možností je spousta. Naopak se vyvarujte netematickým microsite nebo facebookovým stránkám – tam, kde nedefinujete téma, se může interakce se zákazníky snadno obrátit proti vám. Výhodou příběhu, který lidi zajímá, je silná šance, že váš projekt zaujme víc dalších lidí. Lidé se totiž seskupují v jakési kmeny. Ty se vytváří kolem zájmů. Občas se to stává velkým a slavným značkám. Ty jsou ale pro mnohé zase ztělesněním zájmu (například Nike a běhání). Zbylá většina si bude muset nějaké téma přivlastnit.

Autor je internetový publicista, pracuje v mediální agentuře MEC jako specialista na nová média.

Autor: Jan Páv
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!