Note 7 na smetišti dějin | E15.cz

Note 7 na smetišti dějin

Note 7 na smetišti dějin
Samsung se kvůli aféře s Note 7 otřásá v základech. Jeho marketingové oddělení si teď láme hlavu, jak brand zachránit.
• 
ZDROJ: Repro Strategie (Profimedia)
7. prosince 2016 • 07:59

Měl to být komerční trhák letošního léta, který naváže na úspěšnou prodejnost „dvojčat“ Galaxy S7 a Galaxy S7 Edge. Během pouhých dvou měsíců se však sen o Note 7 zhroutil. Co jeho pád z pohledu marketingu provázelo?

Samsung Note 7 vzbuzoval veliká očekávání, protože předchozím generacím se od roku 2011 dařilo – právě řada Note ukotvila pevně na trhu novou kategorii tzv. phabletů. Větší než tehdy běžné smartphony, ale menší než tablety. Samsung nepochybně trefil do černého. O tom, že i model roku 2016 bude mít spoustu natěšených zájemců, nebylo pochyb, vždyť předchozích generací se za šest let prodalo v součtu snad 100 milionů přístrojů.

Potenciální kupci byli natěšení o to víc, že Samsung přeskočil číslo 6, které by letošní generaci řady Note náleželo, a po předchozím modelu Note 5 představil rovnou „sedmičku“. I z typového označení se tedy zdálo, že půjde o výrazný mezigenerační skok.

Samsung reklamními slogany lákal na „telefon stvořený pro velké věci“, který je „navržen, abyste ze svého života získali maximum“. Na jeho webu se dokonce zaskvěl nejotřepanější možný reklamní slogan, za který by autoři a schvalovatelé zasloužili vystěhovat do KLDR: „Více než jen telefon.“ Takto obecná klišé bez věcného obsahu vídáme a slýcháme o mnoha produktech dennodenně ze všech stran.

Marek Havlíček: Samsung hledá pozitivní ambasadory

Předpokladem pro tržní úspěch Note 7 tedy bylo, co konkrétního tyto proklamace představují. A v tom se Samsung vydal cestou jako v předchozích letech u všech svých mobilních zařízení: jednak upozorňoval na designové inovace, jejichž účelnost je pochybná, a zároveň dokumentoval technologickou převahu svého výrobku nad konkurencí fyzikálními jednotkami.

Fyzika pro pokročilé

O Note 7 jsme se mohli dočíst, že nás „ohromí oboustranně zakřivený displej“, aniž výrobce a jeho marketingoví experti vysvětlili, a především prakticky předvedli, k čemu je toto ohromující zakřivení užitečné. Jde sice o unikátní designový prvek, jeho potenciál nalákat ke koupi však (zatím) zásadně snižuje naprostá bezúčelnost.

Podobně je tomu s další inovací Samsungu, čtečkou oční duhovky. Ta se ukázala o poznání nespolehlivější než čtečka otisků prstů, kterou jako bezpečnostní prvek prosadil do smartphonů a telefonů americký Apple. Nefunguje-li čtečka duhovky za šera, nemluvě o tmě, a nepustí-li do telefonu uživatele s brýlemi, značně tím snižuje počet lidí ochotných si takto omezující výrobek koupit.

Samsung Galaxy Note 7Samsung Galaxy Note 7Autor: reuters

Vedle designu se Samsung rozhodl v propagaci upozorňovat na to, jakých objektivně měřitelných parametrů dosahují jednotlivé součástky v Note 7. Že osmijádrový procesor pracuje na frekvenci 2,3 GHz, fotoaparát je 12megapixelový, světelnost objektivu f/1,7 s 1,4mikrometrovými pixely, kapacita baterie 3500miliampérhodinová, displej 5,7palcový s rozlišením 2560 × 1440 bodů s hustotou 518 pixelů na palec. A že jde o panel „Quad HD Super AMOLED“.

Taková erupce technoidních superlativ připomíná starý vtip o vietnamských trhovcích prodávajících tepláky: čím víc pruhů, tím víc Adidas. Ke cti Samsungu je třeba alespoň přičíst, že podle nezávislých testů je (či spíše byl) zobrazovací panel Note 7 „králem všech displejů“. Tedy že se na něj krásně kouká, což mělo být tím hlavním sdělením. Spolu s laickým popisem, jak je rychlý (např. o kolik rychlejší než předchozí generace) či že lépe fotí (ostřeji, s věrnějším podáním barev).

Znáte svůj svetr?

V Samsungu nepochybně vědí, že na užitnou hodnotu svých výrobků se v marketingu zaměřuje jejich ziskovější konkurent Apple, přesto (nebo možná právě proto) tvrdošíjně setrvávají na propagaci technických parametrů a jejich hodnot – jelikož na to jejich cílová skupina slyší. Slyší, ale objektivně je takto technicky založených potenciálních zákazníků méně než těch, kteří se při rozhodování o koupi prémiového smartphonu nechají přesvědčit jinými aspekty.

Apple ví, po čem zákazníci skrytě touží

Titíž třeba u mixéru neřeší počet otáček za minutu (většina e-shopů ho ani neuvádí). Podobně pastu na zuby neprodává žádný výrobce s reklamou, že obsahuje 0,315 procenta mikrogramu fluoridu sodného. Zaměřují se na užitnou hodnotu – kolik procent bakterií v ústech ta pasta pozabíjí.

Nebo ještě absurdnější představa: že by výrobci svetrů používali jako hlavní prodejní argument součinitel tepelné vodivosti použitého materiálu, což je parametr hojně srovnávaný např. při pořizování oken. Lidé sice kupují svetry (především) proto, aby jim bylo v zimě teplo, ale žádnou oděvní firmu v dějinách dosud nenapadlo propagovat, kolik který hadřík vykazuje wattů na metr a kelvin.

Zákazníci se při koupi často rozhodují podle jiných vlastností výrobku, než jsou objektivně změřitelné ukazatele. Podstatnou roli hrají emoce, nevědomé „instrukce“ – a ty využívá Samsung minimálně.

Rychlá agonie

Výše popsané postupy Samsungu nelze chápat vyloženě jako chyby v marketingu – jde prostě o způsoby a nástroje, jimiž oslovuje určitou cílovou skupinu. Jinak oslovuje jinou cílovou skupinu Apple, podobně i v dalších odvětvích si výrobci a poskytovatelé služeb hledají svoje zákazníky rozličnými způsoby. Co ovšem jednoznačně lze označit za marketingovou chybu Samsungu, je trestuhodná nedůslednost (nebo rovnou lajdáctví) ve výzkumu a vývoji přístroje Note 7.

Model Galaxy Note 7 upoutal na Samsung značnou pozornost

Výzkum a vývoj jsou (a musejí být!) úzce svázány s marketingem a dostatečně nevyvinutý a neotestovaný produkt na trh uvést nelze. Jenže přesně k tomu došlo: aniž lidé v oddělení Research & Development Samsungu dostatečně prověřili nabíjení baterie a její chování při provozu, pustili nebezpečný telefon do prodeje.

Kolegové z marketingu se nechali oslnit kapacitou baterie, tou 3500miliampérhodinovou. Funkčnost neřešili, spolehli se na R & D, dostatečně spolu ve firmě nemluvili. A pak se velká očekávání spojená s Note 7 sesypala jako domeček z karet.

První hlášení o vybuchujících bateriích byla považována za ojedinělé „porodní bolesti“ nového modelu. Už po dvou týdnech se ale ukázalo, že jde o rozsáhlý problém, jímž jsou ohroženy všechny přístroje Note 7 po celém světě. Následovalo zmítání ve smrtelných křečích: nejprve média avizovala, že Samsung chystanou softwarovou aktualizací znemožní nabíjení baterie na více než na 60 procent.

Notebook: Třetí liga xenofobie

To by byl z marketingového hlediska „majstrštyk“ srovnatelný s tím, kdyby výrobce nějakého automobilu zakázal zrychlovat nad 60 kilometrů v hodině, aby autu neulétla střecha. Než tuhle „vypečenou“ aktualizaci stihli v R & D vyvinout, nahradili ji nápadem, že vadné přístroje z první prodané série bezplatně vymění za nové.

Jejich baterie však v krátké době projevily tutéž explozivitu, takže blamáž vygradovala až k ukončení výroby Note 7 a k jeho stažení od všech majitelů. Jepičí život „telefonu stvořeného pro velké věci“ trval dva měsíce.

Výsledkem je, že podle výzkumů až polovina nachystaných kupců Note 7 (tj. miliony až desítky milionů zákazníků) zcela ztratila důvěru ke značce Samsung a přejde k některému z modelů iPhone od Applu.

Autor: Martin Petrášek (ředitel analytické společnosti eMerite, pro Strategii)
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!