Paragrafy v praxi: Etika ve fastfoodovém ráji | E15.cz

Paragrafy v praxi: Etika ve fastfoodovém ráji

Paragrafy v praxi: Etika ve fastfoodovém ráji
Takhle malý je soused?
• 
ZDROJ: archiv
15. září 2015 • 07:59
Rada pro reklamu není žádným státním orgánem, který by reklamnímu průmyslu vnucoval svá pravidla proti jeho vůli. Je tomu přesně naopak a její rozhodnutí jsou víc než poučná.

Radu pro reklamu (RPR) si ze svých vlastních peněz platí zadavatelé, média a reklamní agentury a jejím cílem je přitahovat stížnosti občanů na neetickou reklamu. Samozřejmě, že tento cíl nenaplňuje RPR jen proto, aby neetická reklama nehyzdila náš veřejný prostor, ale také proto, aby neetická reklama nevyvolávala další svazující právní restrikce. Ctít pravidla a rozhodnutí RPR proto neznamená podřídit se nějakému úřednímu diktátu, ale naopak sdílet společnou dobrovolnou strategii komunikačního průmyslu.

A kdo chce ctít pravidla, musí je znát, přičemž pravidla se nejlépe poznávají praxí. Zde proto uvádím několik letošních rozhodnutí RPR, která díky své jisté obecnosti určitě zasluhují pozornost marketéra.

Prťavý soused

Letošní nejpoučnější rozhodnutí se týkalo meze, do které lze zlehčovat konkurenta. V reklamě automobilky Hyundai zaznělo „Váš soused z Boleslavi bude takhle malý“ a stěžovatelé k tomu uváděli, že samozřejmě dobře vědí, kdo je míněn oním sousedem, a považují takové zlehčování konkurenta za neetické.

RPR jim dala za pravdu a rozhodla, že reklama je skutečně neetická. Kodex RPR totiž stanoví, že reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů, a nařizuje, že reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo, ani nepřímo.

V jiném případě použil prodejce zbraní ve své reklamě autentickou děsivou fotografii britského humanitárního pracovníka zajatého v Sýrii, nad nímž stojí muž zahalený do černého. Celostránkovou reklamu provází text: „S holýma rukama můžete být brzy na kolenou“ a „Zelený sport nabízí největší výběr samonabíjecích AK v křesťanském světě“. Zde se RPR zcela shodla, že využití tak strašné situace a její fotografie k reklamním účelům je neetické.

Sto let za opicemi

Ryze etickou otázku řešila RPR u reklamy přípravku Hemostop na hemoroidy, kde stěžovatel uvedl: „Velmi mě pobuřuje reklama na hemeroidy Hemostop, kde opice strká prsty do análního otvoru jiné opice. Při rodinné večeři se mi tato reklama velmi nezamlouvá a celkově mi tato reklama připadá nechutná.“

Zadavatel ve vyjádření uznal, že zvolená forma této reklamy nemusí konvenovat všem typům spotřebitelů, nicméně RPR se shodla, že spot neetický není, neboť „vzhledem k charakteru přípravku Hemostop a problémů, k jejichž řešení je přípravek určen, bylo nutné zvolit cestu metaforického zobrazení (…), kdy jedny z nejčetnějších příznaků hemoroidů – tedy svědění a pálení – jsou znázorněny prostřednictvím chování opic, kdy jedna opice škrábe ,pozadí‘ druhé opice a tímto nepřímo poukazuje na danou problematiku.

Tito paviáni se ještě chovají slušněTito paviáni se ještě chovají slušněAutor: archiv
Tito paviáni se ještě chovají slušně.

Jelikož se jedná o velmi diskrétní téma ve společnosti, považuje zadavatel abstraktní ztvárnění možných zdravotních problémů za daleko etičtější než problematiku hemoroidů prezentovat na reálné situaci.“. A s tím nelze než rozhodně souhlasit.

Království za poníka?

Rada se letos zabývala i poněkud jemnější materií. Jistý stěžovatel jí předložil stížnost na reklamu McDonald’s v podobě otázky: „Je normální vydat reklamu na McDonald’s, kde holčičku nebaví nic venku, ale v provozovně fast foodu se jí rozzáří oči? Myslela jsem si, že ČR jde proti dětské obezitě a ne, že ji budeme podporovat takovou reklamou.“

Sám zadavatel ke svému spotu mimo jiné uvedl: „V žádném případě nechceme naším spotem říct, že aktivity jako hraní si v parku, jízda na ponících nebo kino jsou oproti návštěvě McDonald’s méněcenné. Jde opravdu jen o to, poukázat na skutečnost, že McDonald’s je místo, které zákazník dobře zná a kde to všude vypadá velmi podobně (podobné prostředí, naprosto stejné jídlo).“ A RPR nakonec rozhodla tak, že reklama vskutku neetická není.

Autor: pro Strategii, Filip Winter, advokát se specializací na marketingovou komunikaci
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!