Paragrafy v praxi: Reklama, anebo informace? | E15.cz

Paragrafy v praxi: Reklama, anebo informace?

Paragrafy v praxi: Reklama, anebo informace?
TENKÁ HRANICE: Víte, kde všude je ve vašem časopise reklama?
• 
ZDROJ: Repro Strategie (Tomáš Novák)

pro Strategii, Filip Winter, advokát se zaměřením na reklamu, média a marketing

Český právní řád nemá žádné zvláštní paragrafy, které by se týkaly public relations. Pro celý obor je tak z hlediska právního zdaleka nejpodstatnější otázka, jak a čím je definován rozdíl mezi reklamou a informací.

Proč je tato otázka tak podstatná? Odpověď je snadná: podívejte se, co o šíření informací říká ústava: „Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny… Každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Cenzura je nepřípustná.“ Na straně druhé se ale seznamte s tím, jaké zástupy zákonů regulují propagaci a reklamu: jen namátkou mohu uvést zákon o regulaci reklamy, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, trestní a přestupkový zákon, zákon o ochraně spotřebitele, o ochraně znaku a názvu Červeného kříže, ochraně osobních údajů a olympijských symbolik, a tak by bylo možné pokračovat dlouho.

Spoutaná reklama

Z výše uvedeného je tedy zcela zřejmé, že zatímco informace žijí v oceánu zaručené svobody, reklama je nelítostně právně spoutána. Podle čeho tedy právo odlišuje informační sdělení od sdělení reklamního? Odpověď je jednoznačná: podle jeho cíle a úmyslu! Je-li cílem uspokojení zájmu adresátů, jde o informaci, je-li cílem podpora obchodu, jde o reklamu.

Dovolte, abych tento závěr vysvětlil na příkladu. Představte si článek, ve kterém redaktorka píše o novém léku na nějakou těžkou nemoc, který konečně budou moci lékaři od příštího týdne začít předepisovat. Je takový článek informací, anebo reklamou? To ze samotného obsahu skutečně nelze poznat. Přidám tedy hypotetické okolnosti: redaktorka považovala sdělení za důležité pro čtenáře, sama se sháněla po detailech, jejím jediným cílem bylo informovat o zajímavé věci – pak je jasné, že jde o informaci. Ale vezměme jiné hypotetické okolnosti: stejný článek zadala PR agentura do novin za peníze anebo redaktor sám dostal skrytou odměnu anebo – velmi častá možnost – je redaktor kamarád a chtěl pomoci firmě; pak je jasné, že cílem byla podpora obchodu, a šlo tak o propagační sdělení, o reklamu.

Přestože byl tedy článek v obou případech stejný, jeho právní hodnocení je dramaticky odlišné. První (redakční) článek je informací a jako takový je právně zcela v pořádku: nepodléhá žádným předpisům o reklamě ani jiným právním omezením, může uvádět léky na předpis, léčivé účinky doplňků stravy i cokoli dalšího; je prostě chráněn jako svoboda slova a jakýkoli zásah proti němu by byl cenzurou a porušením ústavy. Naproti tomu druhý (zaplacený) text je z právního hlediska reklamou a jako takový porušuje právo: je skrytou reklamou, je zakázanou reklamou na lék na předpis v médiu pro veřejnost, je nekalou soutěží, kterou by konkurenční firmy mohly žalovat, a podobně.

Účel řekne vše

Výše uvedená hranice není přitom žádnou neživou teorií, ale soudně potvrzeným kritériem. Soudní dvůr Evropské unie v jednom rozsudku z roku 2011 například po několikáté konstatoval, že: „Účel sdělení je základním charakteristickým znakem reklamy a rozhodujícím kritériem pro odlišení reklamy od prosté informace.“

Skutečnost, zda určité sdělení je informací, či reklamou, má pak dalekosáhlé konsekvence: kromě legálnosti samotného sdělení tak například informační zpravodajství může bez jakéhokoli souhlasu psát o živých lidech, užívat jejich fotografie, citovat z autorských děl a podobně, zatímco u reklamy nic takového bez smlouvy není možné.

Filip WinterFilip WinterAutor: Repro Strategie
Filip Winter, advokát se zaměřením na reklamu, média a marketing

Autor: pro Strategii, Filip Winter, advokát se zaměřením na reklamu, média a marketing
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!