Pitevna Marka Linharta: Sumó sumárum | E15.cz

Pitevna Marka Linharta: Sumó sumárum

Pitevna Marka Linharta: Sumó sumárum
spot Komerční banky
• 
ZDROJ: KB

pro Strategii, Marek Linhart, copywriter Ogilvy & Mather

Je to vlastně docela jednoduchý recept. Máme produkt s nějakými vlastnostmi, najdeme zvíře/věc/člověka či libovolného jiného skřepajzlíka, který má tyhle vlastnosti také, a budeme ho používat v komunikaci produktu. Chytré – tedy když se to dobře udělá.

Personifikace není jen termín, kterým češtinářky pravidelně trápí žáčky druhého stupně, ale docela běžný reklamní postup. A proč ne? Může to fungovat, stačí si třeba vzpomenout na slavnou kampaň amerických čerpacích stanic Esso s linkou „Put a Tiger in Your Tank“ nebo na tu roztomilou lišku, která tak skvěle rozumí stavebnímu spoření. A až donedávna sem tak trochu patřila i Komerční banka.

Hypotéka, co vás nevysaje, úrok, co se nehne ani o píď, dokonce i šaolinský mnich brojící proti zástřihu obličejového porostu… To ještě docela šlo. Teď tu ale máme nejžhavější novinku, sumisty rozhazované z letadla, co „rozhoupou i vaše podnikání“. Aha. Takže podnikatelský servis KB je jako zápasník sumó: těžkopádný, odulý, strašně moc toho sežere a nejde s ním pohnout ani párem koní…

Jako Kamerunec na heligonku

Odhlédněme na chvíli od samotné exekuce spotu. Chápu, že natáčení někde na druhém konci světa není levná sranda a musí se koukat na každou korunu. Radši budeme točit s místními herci/neherci a pak je doma předabujeme, i když výsledek vypadá stejně přirozeně, jako když hraje Kamerunec na heligonku. No co, řekneme si, produkce udělala, co mohla, a tohle všechno může snadno přebít skvělý kreativní nápad. Jenže nepřebil.

Co mi to vlastně říká? Že když budu tak neskonale pitomý a založím si firmu, která nemá naprosto žádný tržní potenciál, Komerční banka mi dokáže zprostředkovat extrémně nákladné, neefektivní a značně krátkodobé řešení mého problému? Super. Třeba až mě napadne ze stánku prodávat zmrzlinu uprostřed prázdného pole, postaví mi naproti základní školu.

Podle webu Komerční banky spočívá Podnikatelský servis v tom, že mi „tým našich specializovaných bankovních poradců poradí a sestaví nabídku produktů a služeb přesně podle mých potřeb“. Jasně, expertíza a kvalitní poradenství je přesně to, co mě napadne při pohledu na dvanáct sumistů plácajících se uprostřed rybníka.

Zhoupne se i žaludek

Textace je potom jen další hřebíček do rakvičky. Ten vtip s používáním dvojího významu nějakého slovesa začíná být přece jen ohraný. Co bude příště? Spot na termínované vklady s bandou zuřivých buldoků, co „roztrhají i vaši konkurenci“? Něco o Jiříkovi s čutorou a krátkodobé půjčce, která „oživí každou firmu“? Navíc slovo „rozhoupeme“ je takové, mírně řečeno, nešťastné.

Tak třeba konkrétně moje podnikání, jak jsem si s trpkostí uvědomil při odevzdávání daňového přiznání, poněkud rozhoupalo dokončení studia a ztráta studentské slevy z daně. Spousta dalších podnikatelů zase nepochybně zaplesala nad tím, jak se nám to zhouplo s tou novou sazbou DPH.

Marek Linhart, copywriter Ogilvy & MatherMarek Linhart, copywriter Ogilvy & MatherAutor:

Celá tahle šaráda se sumisty mi může být vlastně docela putna, ale není. Komunikace Komerční banky bývala dlouhou dobu na svůj sektor neobvyklá, funkční a místy i docela vtipná a člověk při čekání na tramvaj nemusel zavírat oči, aby se na ten citylight nemusel koukat. Ty doby jsou ale pryč a místo toho tu mámě třetiřadý vtípek krkolomně navlečený na průměrnou textaci, nulovou logiku či spojitost s produktem a hory sádla třepajícího se v letu. Sumó sumárum: podivná myšlenka, zcela neadekvátní metafora a bídná exekuce zabily dříve docela hezkou komunikaci.

Autor: pro Strategii, Marek Linhart, copywriter Ogilvy & Mather
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!