Pitevna Tomáše Belka: Prémiová reklama na neprémiový produkt | E15.cz

Pitevna Tomáše Belka: Prémiová reklama na neprémiový produkt

Pitevna Tomáše Belka: Prémiová reklama na neprémiový produkt
Spot na sušenku Mila
• 
ZDROJ: Repro Strategie
16. dubna 2014 • 07:24
Normálního člověka nejspíš na první dobrou nenapadne, že tenhle černobílý art filmeček je kampaň na sušenky Mila od slovenské Sedity. Nepředstavuje totiž klišé kategorie.

Zaujala mě nápadná propast mezi „prémiovostí“ reklamy a „neprémiovostí“ produktu Mila. Nebo po pravdě: musel jsem se smát, protože takhle „rozevřený nůžky“, to se jen tak nevidí.

Levná oplatka Mila má bezesporu nevzhledný a nemoderní obalový design. Její složení nechtějte znát. V testu deníku Dnes z roku 2008 ji mezi konkurencí kvůli množství nezdravých látek přeřadili mezi ty neakceptovatelné. To ale konzument samozřejmě nemusí vědět.

Co konzument vidí, je její kampaň. Režisér Arev Manoukian natočil krátký film Nuit Blanche, který tuhle reklamu „inspiroval“, nebo jinými slovy: ta reklama je v podstatě totéž, jen v kratším čase. Taky černobílé, taky zpomalené, taky jde chasník po ulici a dobře učesaná děva v kavárně se setká s jeho pohledem a pak se k sobě vydají, naleštěná bota rozstříkne kaluž, výloha se tříští kolem tváře… to všechno je v tom krátkém filmu a v její reklamní verzi jako přes kopírák, včetně konce, kdy se ukáže, že to byla jen představa aktérů.

Jako od Trošky

Natočeno je to řemeslně dobře, všechna čest, vypadá to draze. Ale ten okamžik, kdy se tam objeví tahle laciná (nejen cenou, ale i designem a kvalitou) oplatka a slogan „Osudová přitažlivost“, člověk nemusí být z branže, aby se buď zasmál, nebo chytil za hlavu. Co by tuhle absurditu dorovnalo? James Bond pije Nordic Ice? Nebo naopak, reklamu na Pilsner Urquell sestříhá Troška z toho, co se nepoužilo v Babovřeskách II kvůli přesvícení a neostrosti?

Nakolik může být forma a obsah v tak brutálním rozporu? Může reklama takhle lhát? Vážně na tohle lidi skočí? A pokud ano, není to přesto komunikace pro reklamu škodlivá, protože je mimořádně falešná a hloupá? Myslím, že ano.

Diamant z PVC

Byl to nápad marketéra nebo sakra koho, že uděláme z kusu umělé hmoty diamant? Byl to známý požadavek klientů, že reklama má být aspirativní, což v překladu znamená: neukazujte život, ale jeho antiseptickou iluzi, načinčejte to a prdněte tam krasavce? Jakou cílovku to má oslovit? Mámu od dětí? Vážně se zasní a hypnotizovaná vrazí devět korun do kousku luxusu v hnusném obalu?

A pak mě napadá další bizarní varianta: nechtěl si někdo zafilmařit, udělat kumšt? A to, že se to k produktu nehodí, prostě ignoroval? Nezblbnul někdo klienta? Někdo, kdo má celou tuhle branži na háku? Pokud ano, proč ale v podstatě přetočil ten krátký film od Manoukiana?

Nevím. Tahle kampaň mi připadá plná cukru, hodně nezdravých éček, umělých barviv a dokonce lihu. Já ji teda nežeru.

Tomáš Belko, executive creative director Ogilvy Czech RepublicTomáš Belko, executive creative director Ogilvy Czech RepublicAutor: Repro Strategie

Autor: pro Strategii, Tomáš Belko, executive creative director Ogilvy Czech Republic
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!