Pro mediální partnerství už logo nestačí | E15.cz

Pro mediální partnerství už logo nestačí

Pro mediální partnerství už logo nestačí
V mediálním partnerství musí být spokojeni všichni. Jak pořadatel, tak celebrita.
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Strategie, Jan Podaný

Mediální partnerství se pro mnohé vydavatele a provozovatele médií stalo samostatnou obchodní disciplínou. Záleží nejen na tom, o jaký projekt se jedná, ale třeba i na tom, zda si za partnerství žadatel připlatí.

Až statisíce korun může vydavatel a provozovatel médií vydělat na tom, když se spojí s novým filmem, uměleckou soutěží nebo sportovním projektem. Například vydavatelství Mafra, kam spadá deník Dnes, Lidové noviny či server iDnes, si za takové propojení často nárokuje až okolo třetiny výdajů za celkový objem reklamy, jaký u něho organizátor projektu podle dohody proinzeruje.

Jeden z největších vydavatelů však není v tomto přístupu rozhodně osamocený. „Jsme si vědomi svého postavení na trhu, síly našich médií a kvality komunikačních řešení, které nabízíme. Proto se prakticky žádné partnerství neobejde bez finanční participace partnera,“ vysvětluje marketingový ředitel FTV Prima Aleš Pýcha.

Podobně na věc nahlíží mediální impérium Michela Fleischmanna Lagardère, které ústy své mluvčí Zuzany Nevoralové dodává: „Náš přístup je poměrně totožný s většinou poskytovatelů mediálního prostoru. Protiplnění v drtivé většině případů vyžadujeme, jeho charakter je ale odvislý od typu akce, jejího významu pro naše značky a řadě dalších kritérií, jež posuzujeme vždy individuálně.“

Právě individuální přístup je to, co se v domácím prostředí u mediálních partnerství uplatňuje asi nejčastěji. Žadatelé o partnerství zpočátku mnohdy příliš netuší, v jakém rozsahu a v jaké podobě by mohla být vůbec spolupráce nastavena. Zpravidla však nabídka obsahuje více než jen návrh na kampaň, kdy si jednotliví partneři umístí na vizuály pouze loga

„Mediální partnerství si vybíráme podle cílové skupiny projektu a její kompatibility s cílovou skupinou našich časopisů, dále podle zásahu a kvality komunikace. Vítáme, když spolupráce není jen vzájemná výměna log, ale vytvoří zajímavý obsah pro časopis nebo zahrnuje zapojení našich čtenářů do projektu,“ tvrdí Andrea Brunclíková, ředitelka marketingu Astrosat Media. „Nemáme zájem být jen jedním z třiceti log dole na plakátu a ulevit někomu od nákladů na propagaci nějaké čistě komerční akce,“ varuje zase budoucí žadatele Marek Pavlas, generální ředitel outdoorové společnosti BigMedia.

Stoh časopisůStoh časopisůAutor: archiv

Kvalita a hodnověrnost

Důraz na zaměření a obsah partnerského projektu vyzdvihuje také Pýcha. „Spojujeme se s akcemi, které zapadají do komunikační strategie jednotlivých značek. Ideálně chceme, aby se pozitivní emoce, kterou akce nebo partner vytváří u jejich návštěvníků, přenesla na naši značku. Příkladem jsou zábavní zóny na festivalech, naučná stezka v zoo nebo dětské parky ve skiareálech. V poslední době se vydáváme cestou vytváření vlastních či partnerských eventů, ať už je to Cool Day, Fresh Festival, nově představíme letní Max kino nebo hudebně youtuberský You Music Fest, který realizujeme ve spolupráci s TV Óčko,“ shrnuje Pýcha.

Konference a jiné formy odborných setkání jsou zase přitažlivé pro provozovatele zpravodajských nebo oborových médií.„Jedná se nejčastěji o odbornější projekty, typicky konference v případě serverů Lupa.cz a Root.cz, nebo o projekty zaměřené na podporu podnikání a podnikatelů v případě serveru Podnikatel.cz,“ říká Renata Fiedlerová, marketingová ředitelka mediálního domu Internet Info.

Lagardère, které nedávno do svého portfolia získalo rádio BBC přejmenované nově na rádio Zet, muselo zase svoji komunikaci zacílit i na jinou cílovku, než na kterou se do té doby soustřeďovalo. „V poslední době nám vzrůstá počet žádostí o mediální partnerství s rádiem Zet na nejrůznější žánrové konference,“ přiznává Nevoralová.

Jiný přístup k mediálnímu partnerství volí například provozovatelé ploch venkovní reklamy. Ti kladou důraz především na to, aby byl projekt dostatečně hodnověrný a nepoškodil billboardovou společnost.

„Cílem je spojovat jméno naší společnosti s takovými projekty, u kterých vidíme v prvé řadě kvalitu, nehledě na jejich velikost. V případě nadací a charitativních organizací je rozhodujícím faktorem předmět činnosti, transparentnost celého projektu a míra užitku pro ty, na které je cílen. Co se týká kulturních a sportovních projektů, je pro nás důležitá celková kvalita, originalita a v neposlední řadě renomé projektu,“ tvrdí Jana Lysáčková, marketingová manažerka JCDecaux Group.

PuzzlePuzzleAutor: archiv

O důležitosti společenského přínosu hovoří také Pavlas. „Projekt nás musí především zaujmout a naše společnost z něj musí mít nějaký prospěch. Tím ale může být zcela nemateriální věc, může to být třeba i ,jen‘ dobrý pocit z dobře udělané akce v rámci CSR.“

Letní příležitost

Na co je valná většina mediálních domů a provozovatelů médií obzvláště citlivá, to je téma komerčního využití jejich ploch. Pokud se ukáže, že žadatel o partnerství svým investorům už dopředu slibuje zdarma mediální prostor, bývá naděje na spolupráci velice malá. Pro média je jejich vlastní komerční plocha to hlavní, díky čemu vydělávají, a mediální partnerství vnímají jen jako podporu svého vlastního marketingu.

„V prvé řadě záleží na našich aktuálních možnostech, to znamená objemu reklamního prostoru, který lze pro tento typ spolupráce vyčlenit. Průměrně jsme schopni realizovat mediální partnerství do deseti procent z takovýchto poptávek,“ argumentuje Lysáčková. Výhodnější je proto také směrovat takové kampaně do mimosezonního období, kdy není klasická komerční poptávka po plochách až tak velká.

„Vzhledem k tomu, že se na nás někdo s žádostí o podporu formou mediálního partnerství obrací prakticky neustále, není procento uspokojených žádostí příliš vysoké. V období low season jsou šance na partnerství vyšší,“ vysvětluje Pavlas. Zhruba čtvrtinu žádostí o partnerství pak uspokojí Lagardère.

„Vysílací čas je ta nejcennější věc, kterou rádio má. Z tohoto důvodu je nutné respektovat i fakt, že není možné celý tento prostor zasytit reklamou nebo pozvánkami na akce, kde je jakákoliv značka z Lagardère Active ČR mediálním partnerem. Proto se snažíme vybírat pouze ta mediální partnerství, která pro nás mají nejvyšší přidanou hodnotu. Každý měsíc tak odbavíme 15 až 20 mediálních partnerství,“ poodhaluje strategii Nevoralová.

Rozhlasový přijímačRozhlasový přijímačAutor: archiv

Astrosat Media oceňuje zejména ty firmy a organizace, s nimiž už běžela dobře spolupráce v minulosti. „Je to dané tím, že se k nám vrací ověření partneři. Vzájemnou spolupráci každý rok posouváme a vylepšujeme,“ komentuje to Brunclíková.

Prima se zase snaží partnerství vyhledávat dokonce proaktivně, aby se mohla zaměřit opravdu jen na takové projekty, jež považuje za nejvhodnější.„Akce, se kterými se chceme spojit, aktivně dopředu vyhledáváme, jelikož sponzorství a obecně podlinková komunikace je součástí komunikačních plánů, které tvoříme dopředu, včetně partnerství s konkrétními subjekty,“ přibližuje Pýcha.

Také naše největší domácí televize si pečlivě vybírá, s kým partnerství uzavře. „Pokud spolupráce dobře zapadá do naší strategie, nepodmiňujeme ji finančním plněním. Jsme ale velmi opatrní, abychom nespojili naši značku s něčím, co by nás na závěr mohlo poškodit,“ dodává mluvčí televize Nova Anna Suchá.

Autor: Strategie, Jan Podaný
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!