Retaily v letákové pasti | E15.cz

Retaily v letákové pasti

Retaily v letákové pasti
Co s letáky?
• 
ZDROJ: Repro Strategie
18. dubna 2014 • 07:31
Retail tvoří v České republice 13 procent HDP státu. Ročně dává do reklamy až tři miliardy korun a každý rok je u nás vytištěno pět miliard letáků. Jen letáky přitom spolknou často i polovinu firemního budgetu na marketing.

Řetězce přiznávají, že jim letáková reklama dělá až 30 procent z prodejů. V těchto číslech se nalézá odpověď na otázku, proč si nikdo netroufne v oblasti letáků provést jakoukoli zásadnější změnu. Je jasné, že dopad na prodeje by mohl být obrovský. Kdo se jako první vymaní z letákové pasti?

Jen pro chudé

Zatímco retail řeší toto dilema a točí se stále v začarovaném kruhu, každým rokem zvyšuje výrazně svůj podíl online reklama a čím dál tím více lidí se rozhoduje o svém nákupu na internetu. Za minulý rok se na internetu prodalo zboží za 60 miliard korun. K tomu navíc musíme připočíst nezanedbatelnou skupinu lidí, kteří se na webech inspirují. Na internet se přesouvá rozhodování toho ekonomicky nejaktivnějšího obyvatelstva.

Tím, že retaily tento fakt neakceptují a investují nadále miliardy korun do tištění letáků, se nepřímo stále více uzamykají do letákové pasti – tisknou stále větší množství slevových letáků, ale zároveň na ně do svých obchodů lákají chudší vrstvy obyvatelstva. Ty skupiny obyvatelstva, které se ve výsledku opravdu zaměří pouze na zlevněné zboží a už nenakupují impulzivně dražší zboží v rámci jednoho nákupu. Vyplynulo to ostatně i z průzkumu, který jsme si nedávno na téma akčních letáků nechávali zpracovat. Jednoznačně nejčastěji podle něj sledují akční letáky lidé nad 54 let a lidé, kteří žijí v domácnosti s celkovým čistým měsíčním příjmem do 40 tisíc korun.

Miliardy naslepo

Dosud u letáků všichni spíše jen doufali, že dávají peníze do správného marketingového kanálu. Celé jejich současné vyhodnocení offline reklamy je založené především na nárazovém měření dotazováním a víře, že to přece funguje. Velmi často se na schůzkách s retaily setkávám s přesvědčením, že 50 procent všech jejich vytištěných letáků si někdo přečte, a navíc se podle nich i řídí. Tímto nereálným přesvědčením pak poměřují všechny online kampaně, ve kterých si mohou přesně změřit dopad. Poměřují si tak očekávání s reálně naměřeným dopadem.

Online svět přitom funguje diametrálně odlišně – každá koruna v něm musí mít jasnou návratnost, každý klik je měřený a přepočítávaný na cíle nebo konverze. Proto se začaly retaily o internet zajímat. Někteří však mají stále pocit, že internet je zadarmo. Že nastartují velkou internetovou propagaci, ale zároveň na současných aktivitách nebudou nic měnit. Ne zřídkakdy přijde retail z top 10 s tím, že na internetovou propagaci nemá ani 50 tisíc korun měsíčně.

Jak z toho ven?

Nikdo z retailu se neodváží vystoupit z řady a zásadně něco změnit na svém marketingu. V prvním případě je proto potřeba změnit myšlení lidí rozhodujících o marketingu jako o nenávratném „spendu“ a začít o něm přemýšlet v kontextu, kolik daný výdaj přinese na tržbách.

Petr Kováčik, ředitel 
vyhledávače slev Skrz.czPetr Kováčik, ředitel vyhledávače slev Skrz.czAutor: Repro Strategie

Autor: pro Strategii, Petr Kováčik, ředitel vyhledávače slev Skrz.cz
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!