Šéf Dynama design Michal Richtr: Design je konkurenční výhoda | E15.cz

Šéf Dynama design Michal Richtr: Design je konkurenční výhoda

Šéf Dynama design Michal Richtr: Design  je konkurenční výhoda
Michal Richtr, Dynamo design
• 
ZDROJ: Hynek Glos

spolupracovník Strategie, David Horák

Komunikační vizuální styl pro Prahu, Air Bank, České Radiokomunikace ale i Výstavu Ivan Lendl: Alfons Mucha – za tím vším stojí studio Dynamo design, které vede Michal Richtr, bývalý managing director Ogilvy CID.

Představa služebně staršího grafika, který si pronajal kancelář a zaměstnal v ní další grafiky, se s Michalem Richtrem a studiem Dynamo design míjí. Michal Richtr není kreativní grafik, ale design manager, a studio, jehož je spoluvlastníkem, nevytváří jakýkoli design, ale především se zaměřuje na specifickou disciplínu firemního vizuálního stylu neboli corporate identity designu.

Na přesyceném trhu grafických studií působí tým expertů na CID pořád ještě jako taxislužba, která by v české metropoli vozila lidi vznášedly. Pohled na Richtrovu kariéru ale ukazuje, že si tuto svou v mnoha ohledech skutečně vlastní cestu nezvolil po strategických úvahách o konkurenční výhodě, ale ubírá se po ní už od samého začátku.

Víme o všem

V polovině 90. let minulého století působil Michal Richtr ve společnosti CID, kde pomohl na svět mnoha povedeným vizuálním stylům (např. CI pro OP Prostějov, Agropol, CS Cargo, Home Credit, J&T, Zentiva či PPF). Návrhy přímo nevytvářel, spolu se svým týmem ale zformuloval vše potřebné k tomu, aby vůbec mohl vzniknout životaschopný koncept. Svou působnost, při níž zajišťuje obchodní a strategickou stránku projektu, označuje pojmem design management. S klientem diskutuje o tom, jak by se měl design stát součástí života firmy, co by o ní měl sdělovat a jak by jí mohl pomoci. V době, kdy ještě neměl vlastní studio, nejprve uzavřel smlouvu obsahující charakteristiku zamýšleného CID a až pak se obrátil na grafická studia typu Najbrt, Side 2 nebo Heyduk, Musil & Strnad.

Nedostatkem jinak funkčního konceptu bylo, že Richtrovi klienti časem začali tato studia oslovovat napřímo. Richtr pochopil, že spolu s obchodní a strategickou částí musí nabízet i vlastní kreativu. V roce 2006 ještě při Ogilvy CID vznikl grafický ateliér, z něhož posléze vzešlo studio Dynamo design. Výše zmíněná špičková studia jsou nyní jeho konkurenty.
Rozdíl je i v tom, že zatímco dříve vybíral Richtr externí „kreativce“ napříč branží na konkrétní zakázky, nyní spoléhá na svůj tým. Aby mělo studio naději na úspěch, vybíral si grafiky se zřetelem na schopnost týmu pokrýt celou nabídku aktivit firmy, a neupíná se tedy jen na nějakou branži nebo typ zakázek. A protože mu neušlo, že nejlepší kreativní nápady mají vesměs mladí grafici kolem 25 let, často spolupracuje právě s nimi. „To oni často posouvají náš obor dál svými neotřelými nápady a přístupy, proto jsou také součástí kmene našich stálých nebo externích spolupracovníků,“ říká Richtr.

On sám návrhy nikdy přímo nevytvářel. „Nemám ty ambice ani schopnosti, tvůrce ale směruji k tomu, co by výsledek měl sdělovat, do firmy přináším strategicko-obchodní pohled,“ vysvětluje, jak se doplňují v tandemu se společníkem šéfgrafikem Liborem Jelínkem. S kolegy vede Richtr dialog, stejně jako to dělal už v minulosti se všemi tvůrci, s nimiž spolupracoval, včetně Aleše Najbrta, Tomáše Machka, Filipa Heyduka nebo Rostislava Vaňka. Ve studiu Dynamo design pracuje sedm lidí, z toho tři stálí grafici, s dalšími spolupracují externě. „Stále ještě máme tu velikost, kdy vím takřka o všem.“

Práce studia Dynamo designPráce studia Dynamo designAutor: Repro Strategie

Ceny šly dolů

Vedle svých konkurentů se Dynamo design prosazuje jako kreativní grafické studio, které ale pracuje metodologií komunikačních a reklamních agentur. Ne snad, že by návrhy logotypů a dalších grafických výstupů u jiných zavedených agentur vznikaly dílem náhody. Zamyšlení se nad zaměřením klienta a jeho postavením na trhu, pojmenování jeho silných stránek a následný soupis benefitů značky patří v pomyslné první desítce, kam se Dynamo design počítá, k úvodní rutině každého studia. Richtr však tento postup přesně rozfázoval a důsledně jej dodržuje. „V okamžiku, kdy jsme klienta analyzovali, snažíme se stanovit jeho positioning, na nějž navazuje ,design strategy‘, a až potom se rozbíhá tvůrčí, grafický proces,“ popisuje metodologii přebírání zakázky a rozjezdu práce ve studiu. Jazyk, který při tom volí, odráží zkušenost z reklamní branže stejně jako častá setkání s lidmi z managementu firem. „I ostatní studia takto možná intuitivně pracují, my však tuto metodologii deklarujeme jako naše know-how v přístupu ke klientovi,“ popisuje odlišnost od konkurence. Co je ale možná důležitější, důraz na tento postup podle Richtra naléhavě vnáší do přípravy návrhů a jejich posuzování potřebný zřetel na funkčnost vznikajícího konceptu.

To už se týká schopnosti designu přispět k prosperitě podniku. „Lidé si často volí výrobky a služby na základě jejich designu. Na trhu je mnoho produktů takřka shodných vlastností. Mohou se ale lišit de
signem, který je zdrojem jisté emotivní nadhodnoty a impulzem k rozhodnutí,“ poukazuje na význam designu jako strategického a marketingového nástroje.

Bez ohledu na to, zda firmy nahlédly tyto podstatné možnosti designu, není pochyb o tom, že si uvědomují potřebu inovovat svůj vizuální styl, a práce tedy ubylo jen minimálně. Hospodářský útlum posledních let ovšem snížil ochotu klientů platit za zakázky to co dřív, a tak ceny oproti roku 2008 klesly v průměru o 40 procent. Zároveň přibývá malých mladých kolektivů, které agenturám a velkým studiím začínají šlapat na paty.

„Pomyslná první desítka bude mít přibližně stejné ceny. Čerství absolventi, lidé, kteří pracují sami na sebe, nemají související aparát ani pronajaté kanceláře, zavedeným studiím bezesporu konkurují cenou,“ přiznává Richtr s tím, že problém nastává ve výběrových řízeních, kde se vedle sebe ocitají nabídky grafika-solitéra a grafického studia. A to se děje čím dál častěji. Zatímco před 17 lety bylo v České republice přibližně pět subjektů schopných realizovat náročnější zakázky firemního stylu, v současné době je speciálně grafických designérů na trhu přetlak. Přibylo uměleckých škol, kde lze tento obor studovat, kromě Prahy se příležitost ke studiu naskýtá ještě v dalších čtyřech českých městech. Dostupnější jsou i počítače. Převis nabídky je dán i tím, že grafický design je snazší než ten průmyslový nebo produktový.

Jenže korporátní design je ve skutečnosti rovněž úzká specializace podobně jako design obalů nebo webdesign. Když reklamní grafici začínají dělat korporátní design, tak je to na tom vidět. „Jestliže má někdo bohaté zkušenosti s reklamní grafikou, billboardy a inzeráty a je v tom šikovný, ještě to nezaručuje, že vám udělá kvalitní logo pro firmu. Spíš hrozí, že ho udělá tak, aby vypadalo ,hezky‘,“ popisuje kámen úrazu Richtr. „Že musí být kvalitně zpracované, dobře stylizované a vypadat atraktivně, to je bez diskuse. Ovšem logo by mělo současně mít i nějaký obsah, filozofii, vyprávět příběh svého nositele, zachytit podstatu jeho podnikání nebo výjimečnost,“ zdůrazňuje. Studio podle něj musí být vždy schopno proniknout do těch odvětví, na kterých právě pracuje. Na svém týmu si cení toho, že si uvědomuje, pro jaké odvětví u které zakázky pracoval. Že stejný grafik udělá logo jak pro Primátorky, tak pro Air Bank. Nejstarší závod osmiveslic v Čechách a vstřícná, přátelská banka toho moc společného skutečně nemají. „Naprosto odlišné oblasti a nositelé. Ta loga přesto vystihují podstatu každého z nich. Grafik s vyhraněným stylem či zaměřením na určité logotypy by ale takovou kombinaci zadání zvládl jen s velkými obtížemi.“

Michal Richtr, Dynamo designMichal Richtr, Dynamo designAutor: Hynek Glos

Proč měnit drahé logo?

Služba klientovi, a nikoli volná tvorba, jak Richtr charakterizuje práci na CID, začíná jednáním, při němž si se zadavatelem vyjasňuje podobu zakázky. Tato klíčová fáze probíhá zpravidla nejlépe s klienty, kteří se na studio obrátili sami bez výběrového řízení. To se podle Richtrových zkušeností týká dvou, tří případů z pěti. Dotyční si studio vybírají díky referencím anebo na základě dobré zkušenosti z minulosti, což pak s velkými zakázkami bývá až po pěti nebo i deseti letech. Zbytek jsou výběrová řízení nebo soutěže o veřejné zakázky. Ty stojí na souboru požadavků, u nichž není vůbec jisté, že vzešly ze správné úvahy o tom, co daná firma potřebuje. Dotyčné firmy nebo instituce často chtějí doslovně splnit zadání, které pro firmu nepředstavuje vhodné řešení. Dál záleží i na tom, co komu konvenuje v odborné komisi, která návrhy posuzuje. Účast v tendrech přes tyto obtíže přináší velké a prestižní zakázky. To byl i případ nové turistické destinační značky pro Prahu, kterou Dynamo design představilo letos v listopadu. Ve světě běžný typ značky (I love New York, I Amsterdam) česká metropole získala poprvé a město za ni a grafický manuál zaplatí částku přesahující milion korun.

Nejen u vysoutěžených zakázek naráží Richtr stále na tytéž omyly, jejichž vyvracení je významnou agendou design managementu. Klienti argumentují, že nebudou investovat do změny (špatného) loga, když je stálo tak velké peníze. Jenže změna loga nebo CI by neměla být samoúčelná. Firmy neinvestují do změny loga proto, že by se jim nelíbilo. „K takovému kroku musejí být objektivní důvody v životě firmy, která fúzovala či změnila majitele, případně inovuje styl v reakci na dynamiku na trhu, tlak konkurence anebo zavádění nových technologií,“ vysvětluje Richtr s tím, že čas potřebný k inovaci stejně jako implementaci se v poslední době díky internetu zkracuje. Právě ten je hlavním nositelem komunikace.

Klienti často přicházejí ve vlnách podle branží. Richtr, který v minulosti realizoval zakázky nejméně pro čtyři bankovní instituce, to chápe jako příležitosti plynoucí z dění na trhu. „Jeden čas inovovaly loga banky, jindy logisticko-dopravní společnosti. Obvykle za tím stojí nějaký impulz z trhu.“ Právě se vznikem nové banky je spojená i jedna z nejlépe hodnocených prací studia Dynamo design. Vývoj značky Air Bank nejvíc zviditelnila i masivní kampaní.

Naopak, na počátku diskusí na téma nového loga pro Pražské vodovody a kanalizace Michal Richtr nerad opouštěl představu o zásadní změně vizuální podoby této společnosti. Její vedení ale vycházelo z přesvědčení, že se má prezentovat jen velmi konzervativně. Po měsíci předkládání řešení a návrhů se klient definitivně rozhodl jen pro další vývojovou fázi stávajícího designu. „Z pohledu kreativního studia šlo o kompromis a mrzelo mě, že nepřistoupili na nové řešení,“ přiznává Richtr. O této inovaci loga pro klienta ze skupiny Veolia se vyjadřovala kriticky také grafická komunita.

„Systémové řešení sjednocující vizuální prezentaci a komunikaci firmy neprošlo a klient trval na faceliftu,“ popisuje okolnosti vzniku jiného kompromisu. Odsudky z grafických serverů ale považuje za unáhlené. „Chápu, že se to někomu nelíbí. Není ale možné za každou cenu každého přesvědčovat o tom, že musí mít kreativní, invenční, dosud nevídané řešení. Ne každý potřebuje neotřelé, moderní a inovátorsky pojaté logo. Tím firma deklaruje, že se v ní odehrály nějaké změny. U firmy, u které tomu tak není, by taková kreativita vyzněla samoúčelně a stačí modernizovat stávající vizuální projev.“

Práce studia Dynamo designPráce studia Dynamo designAutor: Repro Strategie

Putovní design

Michal Richtr našel cestu, jak na svůj obor pohlížet i z jiné perspektivy, než se mu nabízí z pozice zhotovitele či garanta jednotlivých zakázek. „Vždy mě lákalo udělat věci jinak, zamýšlet se nad věcmi, nad kterými ještě nikdo neuvažoval,“ popisuje pohnutky, které ho přiměly, aby o svém oboru rozsáhle publikoval. Vedle článků v odborném tisku vydal první souhrnnou publikaci (její název je CI.CZ 1990–2007), která nabízí pohled na design a vizuální prezentaci v České republice. Cílem aktuálního projektu Designem k prosperitě je zase posunout vnímání designu, které je u nás typicky zúžené na otázku „líbí/nelíbí“, až k jeho docenění coby výjimečné veličiny a účinného nástroje ke zlepšení hospodaření firmy.

„Záměr včlenit do procesu vývoje produktů a služeb právě design jako konkurenční výhodu se na českém trhu výrazněji projevuje až v posledních deseti, patnácti letech,“ popisuje zpožděný vývoj. Publikace líčí příběh firem, které se touto cestou vydaly. O tom, že vzbudil projekt pozornost, svědčí patnáct případových studií. I s jejich pomocí chce Richtr přesvědčovat firmy o tom, že investice do designu není samoúčelná, ale má ekonomický přínos. Součástí projektu je i putovní výstava, která v letech 2012 a 2013 navštívila pět míst a šíří osvětu mezi českými podniky a manažery o funkci a možnostech designu. V roce 2014 by se tento projekt měl stát součástí veletrhu Festival Česká inovace v Národní technické knihovně.

Ve snaze postrčit vývoj oboru Richtr zároveň inicioval otevření specializace Design management na Fakultě managementu a ekonomie Baťovy univerzity ve Zlíně, kde již druhým rokem vyučuje a garantuje externí výuku. „Absolventi budou jednou působit i na pozicích šéfů marketingu, a díky svému vzdělání už do firem vnesou to, čemu říkám design thinking,“ neskrývá Michal Richtr svá velká očekávání.

Michal Richtr (1966)

Korporátnímu designu se věnuje od roku 1992, kdy vedl tým, jenž vytvořil firemní styl pro OP Prostějov, za který získal Národní cenu za design. Pod jeho vedením nebo supervizí vznikly desítky firemních stylů předních českých podniků a institucí.
Je propagátorem designu jako konkurenční výhody, designu schopného znásobit obchodní úspěch firmy. Své dlouholeté zkušenosti z oblasti brandingu a korporátního designu sumarizoval ve výstavním projektu a knize CI.CZ 1990–2007. Zde společně s Alanem Zárubou vybrali a představili nejúspěšnější projekty z oblasti vizuální komunikace a prezentace na českém trhu po roce 1990. Putovní výstavu ve spolupráci s Českými centry zhlédli návštěvníci v Praze a Brně, ve Vídni, New Yorku a Tokiu.

Autor: spolupracovník Strategie, David Horák
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!