Slovo do pranice: Je jedno, co dostanu. Hlavně, když je to levné | E15.cz

Slovo do pranice: Je jedno, co dostanu. Hlavně, když je to levné

Slovo do pranice: Je jedno, co dostanu. Hlavně, když je to levné
Bude to tentokrát stačit?
• 
ZDROJ: archiv
19. března 2015 • 07:59
Jednou řekl můj kolega o katedrále svatého Víta, že kdyby se stavěla podle zákona o veřejných zakázkách, bude na jejím místě dnes pravděpodobně stát dřevěná chalupa. A možná ani ta ne.

Na kolegův komentář jsem si vzpomněl, když mi koncem roku přistálo v e-mailové schránce několik pozvánek do výběrových řízení. Radost nad neplánovanou příležitostí ovšem velmi záhy zmrazilo jediné výběrové kritérium, kterým byla nejnižší nabídková cena. Státní správa opět udeřila.

Nemá smysl donekonečna opakovat, že na základě ceny jako jediného kritéria se komunikační služby dobře vybrat nedají. Dovedu pochopit, že pro někoho může být takové nastavení v současné době „bezpečné a hůře napadnutelné“. Paradoxně ovšem sami zadavatelé jsou často přesvědčeni, že cenové srovnání je správné, neboť je objektivní a nepřipouští žádné subjektivní vlivy.

S tím můžeme jen velmi těžko polemizovat, taková konstrukce tendrů však nahrává spíš minimalistickým řešením než komplexnějším a promyšleným projektům, bez ohledu na reálný přínos vítězného návrhu – ten totiž do procesu rozhodování zahrnut není. S trochou nadsázky se dá říct, že jakmile v takovém případě začnete při plánování příliš přemýšlet, pravděpodobně jste se nezadržitelně vydali na cestu, na jejímž konci bude vysoká nekonkurenční cena. Je bezpečnější navrhnout několik tiskových zpráv než komplexní program. První varianta bude objektivně levnější, a tudíž zřejmě vítězná. A zadavatel může být spokojený. „Na co dražší uchazeč potřeboval náročný a nákladný projekt, to ten levnější zvládne jen s pár aktivitami.“

Kde je přínos?

Uznávám, že tenhle příklad je trochu přitažený za vlasy. V poslední době jsem se nicméně opakovaně setkal s tím, že z hlediska nabídkové ceny se uchazeči ve výběrových řízeních nekompromisně rozdělí do dvou skupin. Na jedné straně „standardní“ agentury, které se mezi sebou v cenové nabídce obvykle příliš neliší. Jsou však výrazně dražší než „ti ostatní uchazeči“, o nichž informace musíte často hledat.

notebook (ilustrační foto)notebook (ilustrační foto)Autor: Anna Vacková E15
O některých uchazečích ve výběrových řízeních je třeba informace teprve hledat

A dokonce se stává, že některé ani nejsou komunikační nebo PR agentury. Nezbytné kvalifikační předpoklady si prostě smluvně pojistí u nějakého externího dodavatele. A cenový rozdíl mezi oběma skupinami je často 30 procent i víc. Jak takový tendr může dopadnout, je naprosto jasné. Jaký však bude skutečný přínos komunikace pro zadavatele, to už zdaleka tak jasné není.

Ani v případech, kdy cena není jediným kritériem, nemusí být výsledek výběrového procesu příliš odlišný. Pokud nejsou zadavatelem zřetelně definována očekávání, nastavena tomu odpovídající přesná kritéria a nestojí-li za přípravou a hodnocením dostatečná odbornost, pak většinou cena přebíjí všechno. Zatímco ve finanční kalkulaci jsou kritéria jasně daná a rozdíly zjevné, ve věcné či strategické části už mnohdy hodnocení tak snadné není a hodnotitelé dramatické rozdíly nedělají. Opět se tedy vyplatí vsadit spíš na cenu než strategičnost a komplexnost.

Přejde vás chuť

Státní poptávky na PR služby, které se mi dostávají do rukou, jsou obvykle jen zbytečně náročným cvičením. Neúměrně zbytnělá administrativa, která většinou zadavateli nic nepřinese a v rozhodnutí nepomůže. Špatný a často naprosto nesrozumitelný popis předmětu zadání, kdy pochybujete, zda poptávající vůbec tuší, co chce nakoupit, a zda je alespoň minimálně ochotný se o svoji představu podělit s účastníky tendru. Kdo pochopí, vyhraje. Puntičkářsky bývá rozpracovaná pouze struktura ceny, jež postrádá logiku i nezbytnou odbornou znalost. Vyhnout se jí však nemůžete. A to je dost na to, aby vás přešla chuť se tendru účastnit.

Samozřejmě je možné argumentovat nařízeními a legislativou, které jiná řešení nedovolují. I to je jednoduché a bezpečné. Na druhé straně existují i dobré příklady, že v rámci limitů daných legislativou je možné vypsat výběrové řízení kvalitně a smysluplně. Většinou je to opravdu jen otázka dostatečné odbornosti. Bez základní schopnosti přesně a srozumitelně definovat požadavky a následně vyhodnotit, do jaké míry nabídka tyto požadavky naplňuje, není možné cokoli nakupovat. A netýká se to jen komunikačních služeb.

Radek VítekRadek VítekAutor: Repro Strategie
Radek Vítek

Autor: pro Strategii, Radek Vítek, managing director Ogilvy Public Relations
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!