Slovo do pranice: Proč by se mělo v agenturách sáňkovat | E15.cz

Slovo do pranice: Proč by se mělo v agenturách sáňkovat

Slovo do pranice: Proč by se mělo v agenturách sáňkovat
Tradiční a skládací dřevěné sáňky VW
• 
ZDROJ: VW

pro Strategii, Bohdan Fedor, head of marketing online banky Zuno

Základním zaklínadlem pro marketingové agentury je dnes brief. Pojďme se podívat, co se pod takovým zadáním vlastně skrývá.

Nejčastější zadání jsou běžná, denní, při kterých přichází klasický duel mezi agenturou a klientem. Klient potřebuje vyrobit pozvánku nebo krátké video, agentura přijde s návrhem, většinou grafickým. Klient tento návrh následně připomínkuje, agentura ho vyrobí a kreativa začne s distribucí.

Naší doménou jsou ale taková zadání, u kterých se agentuře občas zdá, že přicházejí pozdě, nebo příliš brzy, nebo dokonce že nedávají vůbec žádný smysl. Agentury bývají nadšené jen při kreativní výzvě a ve většině případů pracovnímu odvětví klienta nerozumějí, nebo mu vůbec rozumět nechtějí. Pro představu: úplně běžné je, že agentura nepoužívá služby klienta, nedokáže rozeznat konkurenční produkty, klade klientovi pochybné otázky a s tímto mentálním nastavením chce začít dělat kampaň.

V bance Zuno máme několik klíčových lidí, produkťáků, kteří vědí všechno o produktu – i to, jak se dá technicky změnit. Analytika, který je vždycky připravený korigovat návrhy pomocí neúprosné číselné logiky. Markeťáky, kterým není nic svaté, a prodavače (salesáky), kteří nás vždy vrátí do reality. Představme si, že na trh přicházíme s novými saněmi. Produkťáci nám řeknou, že máme lyžnice z Číny a dřevo od nás a že umíme barvit jenom na červeno a modro, zároveň víme, že jejich vzhled mírně kopíruje nejnovější trendy; markeťáci řeknou, že je potřeba je prodávat společně s lyžemi jako povinnou zimní výbavu; a analytik řekne, že když budeme sáňky prodávat jako společný balíček s lyžemi, ztratíme marži, takže bude lepší sáňky prodávat zvlášť s větším ziskem. Prodavači nás vrátí do reality a sdělí nám, že ve sportovních potřebách nikdo lyže nechce, protože není sníh. My jako klient se tedy rozhodneme, že budeme sáňky nakonec prodávat online, a celý koloběh začíná nanovo.

Nebýt mimo mísu

Tímto fiktivním příběhem bych chtěl naznačit, že klient se dívá na byznys vždy jako na celý proces a finální zadání musí vzejít ze shody všech. Já sám ale vím, že to nevzniká vždycky takto ideálně. Dokonce se mnohem častěji stává, že něco vymyslí samotní produkťáci, segmenťáci nebo marketing a takové zadání je pak odesláno do agentury.
Nechci tady rozvíjet, proč se takové věci dějí, ale chci se na úplný konec věnovat dvěma důsledkům, které z příkladu o saních vyplývají. Zaprvé, pokud chce agentura dobře pochopit zadání, měla by si jít koupit alespoň pět různých druhů saní a začít sáňkovat. Zadruhé, když klient zadání píše, měl by si uvědomit, že častokrát agentuře úplně stačí, když jí „přesně“ řekne, co chce.

Bohdan Fedor, head of marketing online banky ZunoBohdan Fedor, head of marketing online banky ZunoAutor: Repro Strategie

Autor: pro Strategii, Bohdan Fedor, head of marketing online banky Zuno
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!