Špinavé kampaně jsou v USA miliardový byznys | E15.cz

Špinavé kampaně jsou v USA miliardový byznys

Špinavé kampaně jsou v USA miliardový byznys
Ilustrační foto
• 

Pavel Máša

V teprve se rozbíhající prezidentské volební kampani v USA již nyní protékají stovky milionů dolarů přes různé politické fondy. Část z těchto prostředků „spolkne“ činnost oficiálních volebních štábů, nicméně pořádný kus z nich si pro sebe urvou tvůrci reklamních spotů a jejich distributoři.

Do letošního listopadu připluje podle odhadů ratingové agentury Moody’s Investor Service na „volební konta reklamek“ více než 2,3 miliardy dolarů. Jen menší část z nákladů budou hradit kandidující politici a většinu zaplatí „nezávislá“ volební společenství, takzvané Super PACs („superpolitické akční výbory“). Vznik Super PACs, které si mohou vytvářet finanční fondy prakticky bez jakýchkoli omezení, umožnilo v roce 2010 rozhodnutí Nejvyššího soudu USA motivované snahou naplnit funkčnost prvního dodatku americké ústavy o svobodě slova. Dříve se na činnost PACs vztahovaly podobné restrikce jako na působení oficiálních fondů jednotlivých politiků či na komerční reklamu. Převratné soudní rozhodnutí ale zdvihlo téměř všechna stavidla pro finanční toky jak při jejich přílivu do Super PACs ze strany jednotlivců i firem, tak při odlivu do reklamních a mediálních společností.

Čtěte také: Prezidentská kampaň v USA začíná naostro


Nejméně polovinu z peněz utracených na politickou reklamu (tedy přes miliardu dolarů) v rozbíhající se prezidentské kampani mají utržit tvůrci spotů a mediální společnosti (především televizní a internetové) za útočnou negativní reklamu. Tento odhad vychází z trendu posledních let, kdy každá další kampaň včetně té v polovině volebního prezidentského období Baracka Obamy (tedy v roce 2010) je vždy „špinavější“.

Republikánské primárky, které jsou již v plném proudu, tento odhad dokonce překonávají. Analytici trhu z firmy Campaign Media Analysis Group spočítali, že při lednových primárkách na Floridě bylo z celkem 11 586 odvysílaných televizních spotů pouze 953 pozitivních. Hlavní bojová linie byla vytyčena mezi Mittem Romneyem a Newtem Gingrichem. Oba politici uplatňovali útočné spoty přibližně ve stejné míře (99, resp. 95 procent). O poznání větší rozdíl v útočnosti ale byl mezi jejich Super PACs. Akční výbor Winning Our Future podporující Gingriche zaplatil 1893 spotů, z nichž bylo pouze 53 procent negativních, zatímco Super PAC na straně Romneyho, Restore Our Future, financoval bezmála pět tisíc spotů, jež byly výhradně negativní.

Osmasedmdesátiletý Gingrich se snažil agresivní styl Romneyho před voliči znevážit: „To je ale žalostná situace, ucházet se o kandidaturu na úřad prezidenta Spojených států a nebýt s to říci vám nic pozitivního.“ Bylo mu to ale málo platné - jeho rival získal bezmála o polovinu větší voličskou podporu. Stejně tak mu nepomohla pozdější mediální analýza, která prokázala, že jedno jemu přišité obvinění ve spotech placených Romneyho výborem bylo nepravdivé a čtyři další byla přinejmenším polopravdami.

Já nic, já muzikant

Nasazení těchto falzifikací do veřejného prostoru se nebylo co divit. Restore Our Future totiž vede Larry McCarthy, který je pokládán za „klasika“ negativních kampaní. Ve „špinavé branži“ působí již nějaké to desetiletí, ale první velký zářez na pažbě jeho mediální odstřelovací pušky mu přinesla až kampaň v roce 1988. Tehdy potopil nadějné volební preference prezidentského kandidáta demokratů Michaela Dukakise, a přispěl tak k triumfu republikána George Bushe staršího. Ve svém spotu tehdy použil „zvířeckou“ tvář násilníka a vraha, Afroameričana Willieho Hortona, jenž se posledního zločinu na bělošských obětech dopustil při vycházce z vězení. Pointa? Dukakis tehdy coby guvernér státu Massachusetts vetoval zákon, jenž měl vězeňské „opušťáky“ zakázat.

McCarthy tehdy pracoval přímo pro Bushe a byl si vědom rizikovosti materiálu. Do verze pro schvalování vrahovu fotku nezakomponoval, ale finální podobu pro vysílání upravil s vysvětlením, že jen opravuje drobnou chybu. Nyní se díky pozici Super PAC může zbavit jakýchkoli ohledů. Romney dává McCarthymu volnou ruku, neboť se vždy může vymluvit, že „já nic, já muzikant“, a na rozdíl od Bushe se nemusí starat o to, zda ho bezohledná reklama útočící na jeho oponenty nepoškodí v očích voličů.

S kůží na trh? Bejvávalo.

Právě možný bumerangový efekt negativní reklamy byl až do nedávna tím, co její nasazení poněkud brzdilo. Sociologické a psychologické výzkumy se klonily k tomu, že voliči neměli v lásce negativní a pomlouvačné spoty, což v důsledku poškozovalo jak volební preference napadeného, tak i útočníka. V podrobném výzkumu Effectiveness of Negative Political Advertising jeho autoři mimo jiné zjistili, že u přibližně 60 procent respondentů vyvolala „špinavá“ reklama negativní pocity vůči napadenému i útočníkovi, přičemž další část lidí získala pozitivní vztah spíše k atakovanému politikovi. Roli hraje věk voličů -mladší mají větší sklon věřit negativní reklamě a méně „trestat“ jejího zadavatele. Podle některých studií se tak chovají i Afroameričané.

Super PACs ovšem pomáhají zbavit politika, v jehož prospěch je negativní reklama určena, osobních rizik. Ono působí dosti jinak, když se na úvod reklamy objeví hláška typu „Jsem George W. Bush a podporuji toto sdělení“, než když se na její závěr k odpovědnosti hlásí amorfní „nezávislý“ fond. Největší rizika představují podle výzkumu Davida Proctera z Kansaské státní univerzity ve srovnání s méně nebezpečnými negativními spoty soustředěnými na programové otázky zejména negativní politické reklamy zaměřené na široké spektrum témat až po znevažování osoby oponenta. „Z voličů dělají cyniky a ve své podstatě vedou k zahnívání infrastruktury politického systému,“ je přesvědčen Procter.

Situace se podle demokratického odborníka na veřejné mínění Petera Harta zhoršila dokonce ve srovnání s aférou Watergate z roku 1972. I tehdy se politik, konkrétně prezident Richard Nixon, mohl dopouštět nepravostí, ale nesl za ně svou kůži na trh. „Nyní se můžete schovat za Super PACs, které nemají žádnou budoucí vládní zodpovědnost. Pokud chcete nájemnou vraždu, najmete si prostě jednoho z nejlepších střelců v historii,“ tvrdí Hart v souvislosti s Larrym McCarthym. V tom s ním souhlasí i republikánský mediální a politický poradce Floyd Brown: „McCarthy je nádherná tajná zbraň a já jsem rád, že ho získal Romney.“

Hra o mediální bank

Rok 1952 - na elektronické mediální kampaně (TV, rozhlas) bylo vynaloženo méně než 5 procent celkových nákladů uchazečů o prezidentský úřad.
Rok 1972 - 15 procent výdajů všech kandidátů jde na TV a rozhlasové vysílání.
Rok 1988 - 20 procent celkových výdajů směřuje na vysílání, dalších zhruba 20 procent na tvorbu reklamy a odměny pro mediální poradce.
Rok 2012 (odhad) - nejméně 53 procent nákladů pohltí reklama, elektronická média a odměny pro mediální poradce. Fondy demokratů (Barack Obama) k březnu 2012 - 72, 5 mil. dolarů (Super PAC Priorities USA Action 6,5 mil. dolarů) - k počátku „žhavé“ volební kampaně se ale tyto prostředky výrazně navýší.
Fondy republikánů - fondy všech prezidentských uchazečů činily v březnu 2012 v úhrnu necelých 90 mil. dolarů (z toho fond Mitta Romneyho měl zhruba 50 mil. dolarů); Super PACs kandidátů shromáždily 75 mil. dolarů a do února 2012 utratily 56 mil. dolarů, většinu za negativní kampaně. Z toho Restore Our Future utratil 17 mil. dolarů, přičemž 15 mil. dolarů tvořily platby na tvorbu reklam firmě McCarthy Hennings Media a na jejich vysílání. Pro srovnání: oficiální kampaň Mitta Romneyho si v té době vyžádala náklady na reklamu ve výši 11 mil. dolarů.

Autor: Pavel Máša
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!