Superbrand jménem Usain Bolt | E15.cz

Superbrand jménem Usain Bolt

Superbrand jménem Usain Bolt
Usain Bolt na Čokoládové tretře
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Aleš Hudský, Strategie

I kdyby na letošní olympiádě nezískal žádnou zlatou medaili, Usain Bolt zůstává světovou atletickou superstar a jeho jméno je skvělou značkou nejvyšší marketingové kvality. Nefungovalo by to ale bez podpory svého týmu v čele s manažerem Ricky Simmsem.

Usain Bolt a jeho manažer Ricky Simms zahájili koncem května již poosmé sezónu v Česku. Častěji jezdí jedině do Londýna – co ho táhne právě k nám, když jinde jsou finančně mnohem dotovanější mítinky? „Vznikl u něj rituál, taková tradice, že start na Zlaté tretře v Ostravě je pojistkou toho, aby se mu dařilo. Vždycky tu vyhrál,“ říká Alfons Juck, manažer mítinku, který Boltovi už v roce 2004, kdy mu bylo pouhých sedmnáct, nabídl první zahraniční start. Tehdy nemohl do bulletinu sehnat jeho fotku – žádné nebyly veřejně dostupné.

Juckovi tohle Bolt nikdy nezapomněl a přijel k nám o dva roky později, kdy byl poprvé na závodech v Evropě. Přijíždí pokaždé, pokud není zraněn nebo se nešetří před olympiádou (letos se ale nešetřil a dorazil). Zdejší atmosféra se mu zdá uvolněná, a tak tu chodí bez bodyguarda hrát fotbálek, nakupovat do supermarketu nebo s atlety na obědy.

Ke stěžejním partnerům Zlaté tretry patří Třinecké železárny a ČEZ a jejich loga nosí Bolt na startovním čísle na tričku. I oni mají enormní zájem na tom, aby se Bolt na mítinku v jejich barvách objevil, a jsou prý schopni v takovém případě svůj příspěvek navyšovat. Pořadatelé tohle nicméně popírají a říkají, že podpora Zlaté tretry je postavena na řadě partnerů včetně státních.

Marketingový úsměv

Věčně rozesmátý Bolt a jeho vítězné gesto „střílení z luku“ zapůsobilo při první vyhrané olympiádě v Pekingu v do té doby poněkud strnulé atletice jako zjevení. Zda je tohle pro něj marketingový tah, se ho autor těchto řádků zeptal už na tiskovce k finále Diamantové ligy v Bruselu v roce 2008. „Vůbec ne, tohle jsem dělal, už když jsem byl na svém prvním mistrovství světa v sedmnácti. Mám prostě radost, když se lidé baví. Marketingový tah? Fuj… Tak to rozhodně není myšleno.“

To, co při rozcvičování předvádí, může někdo označit za „opičky“, diváky ale obrovsky baví a přivádí je na stadiony a k televizorům v míře, která byla pro atletiku nebývalá. Díky němu vzrostl zájem o tenhle brand, bez něj to nebývá ono – letos se stadion v Ostravě vyprodal okamžitě po potvrzení jeho startu, před dvěma lety, kdy ho zastoupil neméně slavný, ale už ne tak charismatický Asafa Powell, přišly dvě třetiny diváků.

Usain Bolt na Čokoládové tretřeUsain Bolt na Čokoládové tretřeAutor: Repro Strategie

Smlouvy a PlayStation

Irský agent a Boltův osobní manažer Ricky Simms svého nejdůležitějšího klienta nejen zastupuje, ale na mítinky a marketingové akce rovněž doprovází. V Ostravě tak mohl Strategii poskytnout informace o tom, jak tenhle superbrand vznikl.

„S Usainem Boltem pracuji již od jeho 15 let. Tehdy vyhrál juniorské mistrovství světa v běhu na 200 metrů. Chtělo ho hodně slavných agentů, ale si on spolu se svým tehdejším manažerem Normanem Peartem vybral mě – snad, že jsem byl jen pár let po ukončení vlastní atletické kariéry. Jeho rozhodnutí stát se profesionálem souviselo s tím, že odmítl jít studovat na univerzitu v USA. Nemá rád zimu, nechtěl od maminky a kamarádů své rodné Jamajky… Rychle jsme si sedli a naše pevné spojenectví trvá po celou dobu jeho kariéry. Pro Usaina dělám věci, které nejsou jen obchodními podle smlouvy. Samozřejmě mu zařizujeme letenky a hotely, ale taky nakupujeme auta, PlayStation, tuxedos, dá se říci, že cokoliv potřebuje. Mám-li popsat svou práci pro Usaina, tak je to asi takto: hodinu pro něj dělám agentážní práci, další hodinu manažerskou a pak se mu věnuju jako jeho starší brácha…“

Boltův tým kromě Simmse tvoří ještě trenér Glen Mills, executive manager Nugent Walker, kamarád z dětství, se kterým vyrostl na farmě a dodnes na něj hodně dá, obchodní agentka Gina Fordová, která pro značku Bolt zajišťuje sponzorské smlouvy a marketing značky, a stále a hlavně i Norman Peart, který v Boltově dospívání rozpoznal jeho velký talent. Právě Peart se Boltovi od začátku staral o finance, ale i vzdělání a chování.

Možná to byl on, kdo rozvíjel Boltovo bavičství, které se stalo jeho poznávacím znamením. Každopádně z jeho hlavy vzešel v Boltových šestnácti pětiletý plán s cílem vyhrát olympiádu v Pekingu. V onom roce 2003 se oba přestěhovali do jamajského hlavního města Kingston, Peart zajistil podepsání první velké smlouvy s Pumou a kromě dalších přivedl i trenéra Millse a manažera Simmse, který vzal Bolta pod křídla svého PACE Sports Managementu. A příběh běžeckého superbrandu mohl začít.

Bezkontaktní Bolt

„Usain Bolt má ty nejlepší osobnostní předpoklady pro to, být předmětem marketingu,“ říká Simms. Má tendenci diváky na stadionu bavit svým vystoupením jak při běhu, tak před ním a po něm.

Usain Bolt se svým manažerem Ricky Simmsem na mítinku Zlatá tretraUsain Bolt se svým manažerem Ricky Simmsem na mítinku Zlatá tretraAutor: Repro Strategie

„Reaguje spontánně – na mítinku v Římě mu po závodě podali italskou vlajku, on si ji okamžitě vzal a oběhl s ní kolo za obrovského nadšení publika. Je to profesionál, třeba loni v Ostravě ve velké zimě a dešti se neběžel schovat do tepla, ale obešel kolečko kolem dráhy, zdravil se s diváky a rozdával podpisy. Nemusím ho k tomu nutit, dělá to rád a současně ví, že se od něj jaksi čeká, že tím divákům udělá radost a tím i zvyšuje svou marketingovou hodnotu.“

Zásady komunikace na veřejnosti konzultuje Bolt se Simmsem a Walkerem. Pro rozhovory v médiích vybírá Simms ta nejdůležitější, přednostně televizi, chat shows, a to především na nejdůležitějších trzích, tedy v USA a Británii. Před mítinky se většinou konají tiskové konference, při Boltově letošní návštěvě Zlaté tretry se konala mimořádně v Praze, kdy následovala Boltovo vystoupení na dětském atletickém mítinku Čokoládová tretra. Prostor pro exkluzivní rozhovor dostává obvykle mediální partner mítinku, ale jinak už nikdo, Simms musí Boltovo soukromí bránit.

Spolu s Peartem také vybírá spojení se značkami – musí to podle nich být obdobné superbrandy, jako je Bolt. Takhle dlouhodobě spolupracují s Visou, pro kterou je Bolt ambasadorem inovací. Před fotbalovým mistrovstvím světa v Brazílii například vystoupil v TV spotu, kde se srovnávala jeho rychlost s rychlostí bezkontaktních plateb Visa. Bolt se spojuje s 15 top značkami, jako jsou hodinky Hublot nebo auto Nissan, většinou v podobě vizuálů s jeho postavou s produktem a osobním vyznáním, proč ho rád používá.

Prezident Jamajky

Simms má v agentuře PACE na starosti kompletní komunikaci i marketing, agentážní činnost, což obnáší jednání s pořadateli mítinků o jeho startech, zajištění veškerých cest na závody i na reklamní akce a společenské akce partnerů. Jednou z nich byla Jamajská noc pořádaná po skončení finále Diamantové ligy v Bruselu před několika lety. Před závěrečným ohňostrojem vystoupil jiný slavný Jamajčan, rapper Shaggy, a Usain se náhle objevil ve tmě na dráze před hlavní tribunou a intenzivně pařil. Po půlnoci pak jako DJ rozjížděl jamajskou párty vedle stadionu.

Usain Bolt na Čokoládové tretřeUsain Bolt na Čokoládové tretřeAutor: Repro Strategie

„Právě na mě je, aby Usainův život běžel tak hladce, jak jen to může jít. Před všemi veřejnými vystoupeními pro něj dělám přípravu jako pro prezidenta Jamajky. Když mu sjednáme rozhovor pro média, dopředu ho připravíme na typ otázek, které může dostat. A když se chystá na schůzku s někým důležitým, dodáme mu kompletní obrázek o osobě, se kterou se schází.“

Zlaté selfie

Dva dny před letošním startem v Ostravě byl pro Bolta připraven marketingový program v Praze. Organizátoři ho spojili s atletickou mládeží a náborovým závodem Čokoládová tretra, který se letos kromě Ostravy konal i v Praze na Julisce, aby mohla Boltova přítomnost ozvláštnit zatím velmi chudý a kritizovaný program projektu Evropské město sportu.

Podle PR manažera Karla Tejkala byl itinerář akce rozepsán do nejmenších podrobností. Místo, kde zastaví tři BMW řady 7 se zastřenými skly (v jednom z nich je Bolt), kdo z uvítací delegace přijde zleva, kdo zprava. Bolt vystoupil, zamával dětem a řekl: „Jsem rád, že tu jsem, užívejte si atletiku a běhání!“

Kolem něj jsou neustále tři bodyguardi a doprovázejí ho i na plochu a na atletickou dráhu, kde Bolt startuje dva běhy sedmiletých dívek na 100 metrů, předá medaile jedné kategorii chlapců a vyzývá skupinku dětí, ať se s ním vyfotí. Všichni po něm napínají šíp v luku… Udělá několik selfie s malými atletkami a úplně ožívá, pryč je jeho počáteční zasmušilost. Kamarádovi Walkerovi, který ho s manažerem Simmsem v Česku doprovází, hodí svůj zlatý mobil a křikne: „Vyfoť mě s nimi!“

Usain Bolt na Čokoládové tretřeUsain Bolt na Čokoládové tretřeAutor: Repro Strategie

Kolem něj pobíhá nesmírné množství mužů v oblecích a žen v kostýmcích, většinou zástupci partnerských firem, institucí a ministerstev v čele s hostitelem, ministrem národní obrany Martinem Stropnickým, který Boltovi předává vojenské kanady. „V tomhle trénoval Zátopek,“ říká. Bolt se nevěřícně zašklebí a předá mu vlastní dárek, mikinu se svou podobiznou. Má jich na rozdávání víc – když mu na tiskovce daruje šéforganizátor Zlaté tretry Miroslav Černošek tenisovou raketu, taky jednu dostane.

Limuzínou se přesunuje do nedalekého hotelu International, místa dějiště tiskové konference. Ta je dlouho před začátkem nadupaná novináři včetně zpravodajů největších světových agentur. Bolt odpovídá nenuceně na otázky převážně zahraničních žurnalistů a nejvíc pobaví, když se ho zeptají, co se mu vybaví, když se řekne Česko. „Zima,“ hlesne a naráží na loňských 11 stupňů v májové Ostravě.

Na otázku Strategie, jak dlouho ještě bude rozvíjet svůj superbrand, odpovídá: „Letos ještě neskončím, chci se rozloučit po výhře na mistrovství světa 2017.“ Na tradiční „Poslední otázka, prosím!“ ani nedojde, novináři se sami po 25 minutách vyčerpají. Bolt zatleská sobě a reportérům a odjíždí na letiště do Ostravy, kde za dva dny vyhraje sto metrů v čase pod deset vteřin. Všichni jsou spokojeni a Česko se díky Boltovi a přenosu do 150 zemí světa dostalo mezi hlavní zprávy dne.

Autor: Aleš Hudský, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!

Mohlo by vás zajímat