Umírání za dlouhého dne | E15.cz

Umírání za dlouhého dne

Umírání za dlouhého dne
Kodak
• 
ZDROJ: Shutterstock.com

Daniel Deyl

Proč musel Kodak, před patnácti lety čtvrtá nejcennější značka planety, skončit v bankrotu? Byl ve svém oboru příliš dobrý, zní kontraintuitivní odpověď.

Víte, co je glitch art? Mladá výtvarná umělecká disciplína je založená na tom, že hledá přitažlivost tam, kde ji jiní obvykle nehledají: v obrázcích vzešlých z pokažených, rozbitých nebo přímo za tím účelem modifikovaných digitálních fotoaparátů. Vidět je na nich zhruba tolik, jako kdybyste si dali o pěkných pár drinků navíc, nasadili si při perfektním zraku silné dioptrické brýle, nasedli na motokrosovou motorku a v plné rychlosti pozorovali kubistický obraz. Výsledkem je rozmazaný objekt, jehož jednotlivé části spolu navzájem nijak prokazatelně nesouvisejí a jež drží pohromadě jen zkreslený přelud původního fotografova záměru.

Čtěte také: Restrukturalizace Kodaku: na řadu přišly internetové služby


To celé není možná zralé na vystavování v Louvru, ale působí to hezky třeba na zátěžových kobercích, říkají příznivci glitch artu, tedy „umění kazu“. Nejlepší mechanickou pomůckou k jeho produkci jsou prý staré digitální fotoaparáty značky Kodak. Z nějakých důvodů se nejlépe propůjčují modifikacím, jejichž pomocí dosahují autoři-glitchartisté příslušného kazového efektu.

Za normálních okolností by to mělo šéfy Kodaku potěšit. Koneckonců, kdy se technologickému výrobci podaří stát se aktivním spolutvůrcem svébytné umělecké disciplíny? Bohužel pro Kodak okolnosti normální nejsou a glitch art je - jen s trochou nadsázky - to jediné, k čemu se jeho digitální fotoaparáty hodí, ať už staré, či nové. Na globálním trhu ztrácí Kodak na Canon, Sony, Nikon, Samsung i Panasonic. V odvětví, které se do značné míry komoditizovalo, a tudíž srazilo marže na minimum, znamená sedm procent tržního podílu a šestá příčka mezi výrobci jediné: vleklou smrt. A přesně to Kodak také potkalo.

Poté, co Kodak v lednu požádal o ochranu před věřiteli podle smutně proslulé jedenácté kapitoly amerického zákona o bankrotech, z firmy vycházejí jen dva typy zpráv. Jedny jsou o tom, jak nižší zaměstnanci bojují o zachování benefitů, zatímco ti výše postavení prostě odcházejí. (Naposledy v půli března dvaatřicetiletá šéfová komunikace přes sociální média Beth Kribs-LaPierreová přestoupila k firmičce Brand Networks - zhruba jako kdyby sir Alex Ferguson odešel trénovat fotbalisty Průhonic a pochvaloval si, jaké že tam mají pěkné šatny.) Druhý typ zpráv informuje o tom, jak konkurenti krouží kolem tučného portfolia patentů Kodaku, jež se tak či onak týkají digitální fotografie a příbuzných disciplín. V tom je skryta veškerá tragédie pádu ještě nedávno mocné firmy: technologicky své konkurenty předběhla o dvacet let, a stejně to k přežití nestačilo.

KodakKodakAutor:

Kodak moment

Od roku 1889, kdy firmu založil George Eastman, se jí vyplácela sázka na relativně levné fotografické aparáty, přičemž nejvíce obratu jí plynulo z prodeje samotných filmů. V polovině sedmdesátých let držela na nejdůležitějším trhu, tedy v USA, plných devadesát procent. V roce 1996 existovaly na světě jen tři hodnotnější značky: Disney, Coca-Cola a McDonald’s; výraz „Kodak moment“ se v americké angličtině vžil pro označení chvíle hodné k zaznamenání.
Letošního 19. ledna ovšem měla Coca-Cola tržní kapitalizaci 154 miliard dolarů, McDonald’s 104 miliard a Disney 70 miliard, kdežto Kodak oficiálně vyhlásil bankrot. Co se stalo?

Na první pohled je odpověď nabíledni: dokud se fotografie zachycovaly na filmy a vyvolávaly, Kodak vládl. Jak píší dnešní analytici (citace agentury Reuters), „to vedlo k sebeuspokojení ve vedení firmy“. Když pak přišel digitál, firma nestačila zareagovat a postupně šla ke dnu. Taková analýza však je příliš zjednodušující. Ta část, která je s fakty v souladu, mluví o tom, že bossové Kodaku spáchali - podle klasifikace manažerského gurua Petera Druckera - nejméně jeden „smrtelný hřích“, vytkli si totiž jako prioritu dosahování vysokých marží. Máloco je pro kterýkoli byznys tak lákavé jako právě vysoká marže. A masová výroba filmů skutečně pro Kodak mimořádně lukrativní byla. „Pro firmu v takové situaci je jakákoli alternativa prostě nepřitažlivá,“ komentoval pád Kodaku pro deník The Australian Ziggy Switkowski, někdejší člen představenstva.

KodakKodakAutor:

Problém je samozřejmě při retrospektivě dobře viditelný: když je firma v takové pozici, že si může dovolit dbát na vysokou marži, logicky se nechce pouštět do inovací, ať už technologických, či obchodních. Tím se ovšem vystavuje nebezpečí, že to za ni udělá někdo jiný - právě proto, že mu víc než o marži jde o etablování na trhu. (Podobně jako Drucker tento efekt popsal například americký analytik Clay Christensen v knize Inovátorovo dilema.) Právě to málem zabilo americký automobilový průmysl. V sedmdesátých letech General Motors, Ford i Chrysler v klidu přepustily méně lukrativní trh s menšími vozy Volkswagenu a později Japoncům. Na cadillaku se vydělá nepoměrně víc než na hondě, uvažovali a měli pravdu - ovšem jen pro danou chvíli. Sešel se rok s rokem a trh s méně náročnými vozy mohutné koráby docela vytlačil ze scény.

Nebýt masivní podpory, již americká vláda poskytla před třemi lety General Motors, byla by dodnes největší automobilkou Toyota. Podobně výrobce počítačů IBM kdysi jen vlažně konkuroval Applu na tehdy nijak obzvlášť lukrativním trhu s osobními počítači a raději se věnoval mainframům. Jak mainframy ve srovnání s PC dopadly, víme. Do značné míry to platí i o Kodaku: „Největší chyba byla v tom, že nikdo nepoznal, že prodej fotografického filmu nemá budoucnost,“ říká Switkowski, který v 90. letech vedl australskou pobočku Kodaku. „Firma upnula veškerou pozornost k trhu, který měl zanedlouho zmizet ze světa.“

KodakKodakAutor:

Digitální hrob

Nemuselo to tak být. V polovině osmdesátých let, kdy Kodak začal pociťovat tlak japonských konkurentů, si nechal vypracovat analýzu trhu od firmy Index Group. Ta ve zprávě, kterou předložila marketingové divizi Kodaku, předpověděla, že do roku 2000 digitální technologie starou „chemickou“ fotografii zcela převálcují. „Ale kdepak, řekli bossové. To přijde tak v roce 2020, dřív ne,“ citoval jednoho z tehdejších zaměstnanců Index Group Rick Wartzman, šéf Druckerova institutu při Claremont Graduate University. „Prostě se nám vysmáli.“ (Logická otázka - k čemu je zadávat studii, když stejně vím všechno nejlíp sám - zde jako obvykle zůstala nezodpovězena.) Až sem tedy ona běžná analýza sedí: skutečně, Kodak přechod k digitálu nezvládl. Není to však ani zdaleka celá pravda. Představa, že Kodak nějak nové technologie podcenil, neodpovídá faktům.

Naopak - a v tom je nejkrutější ironie jeho pádu - sám tyto technologie vymyslel a uvedl na trh. Stalo se tak už v polovině sedmdesátých let, kdy firma prožívala své nejlepší časy. V roce 1975 sestrojil její zaměstnanec Steven Sasson první digitální fotoaparát planety. (V roce 2009 za to dostal ocenění v podobě Národní medaile za technologické inovace, těsně poté, co Kodak poprvé ohlásil první celoroční ztrátu za dobu své existence. Zpět do černých čísel se od té doby nedostal.) Když zareagovali ostatní výrobci a drasticky snížili marže, pro Kodak to z výše uvedených důvodů přestalo být zajímavé. A když se pak v roce 2003 tehdejší šéf firmy Antonio Perez pokusil vydobýt na digitální scéně zpět ztracené pozice, zjistil, že vysokých marží ne a ne dosáhnout. „Je to mizerný byznys,“ vyslovil dnes již proslulou větu a začal pro portfolio Kodaku hledat jiný obor.

KodakKodakAutor:

Našel si - byl to koneckonců veterán od Hewlett-Packard -tiskárny se speciálním inkoustem, jenž měl zabránit ucpávání hlav tiskáren. Výsledek? Ačkoli experti uznale pokyvovali hlavou nad dobrým nápadem, tiskárny se nechytly. Vzorec se opakoval, stejně jako v sedmdesátých letech v případě prvních digitálů, v osmdesátých s videorekordéry, počítačovými disketami a bateriemi nebo už v 21. století s online projektem Kodakgallery.com. Komerční výsledek byl vždy přes zajímavou technologickou úroveň jednotlivých produktů neuspokojivý.

Jak je možné, že všechny výrobky a projekty firmy kromě filmů propadly? Marketingový analytik Al Ries přišel v časopise Advertising Age s jednoduchým vysvětlením: chyba není v produktech samotných, nýbrž v brandingu. Každá firma usiluje o co nesilnější identifikaci své značky s výrobkem - a Kodak jí dosáhl ve větší míře, než by se hodilo. Kodak se v běžném vnímání rovná klasické fotografii, nikoli noblesním tiskárnám nebo čemusi na internetu. Aby mohl takový výrobek na trhu uspět, musel by nést jiný název. Reis zmiňuje podobný případ, kdy tento efekt málem vyřadil ze hry letitého výrobce tužkových baterií Eveready. Dlouho byl na trhu jasnou jedničkou, než jej před zhruba deseti lety vytlačil Duracell. Proč?

KodakKodakAutor:

Začal prodávat lepší - ačkoli dražší - a především trvanlivější alkalinové baterie. Řekli byste tedy, že Eveready prostě zaspal příchod alkalinu? Chyba lávky - sám začal baterie s jeho obsahem prodávat o plné dva roky před Duracellem. Ten však dokázal lidi přesvědčit, že právě on vyrábí ty správné baterie s patřičně dlouhou výdrží. Značka Eveready byla u lidí zapsaná příliš dobře a přechodu na typově jiný produkt to paradoxně škodilo.

Jediné, co tedy dnes Kodaku zbývá, je množství již zmiňovaných patentů. V posledních pěti letech se firma živila především tím, že žalovala konkurenty za porušení patentového práva. I tento pramen však postupně vysychá a dnes se Kodak snaží naopak rozprodat patentů co nejvíce, aby mohl vyhovět věřitelům. Když firma musí rozprodat to poslední, co má, jaký to asi bude mít následek? Těm, kteří pamatují ustalovač a vývojku, to musí připadat velmi smutné. Ale i těch rychle ubývá.

Autor: Daniel Deyl
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!