Veřejnoprávní média končí s agenturami | E15.cz

Veřejnoprávní média končí s agenturami

Veřejnoprávní média  končí s agenturami
POZOR, PRODÁVÁME! Český rozhlas nabízí od nového roku svůj komerční vysílací čas prostřednictvím otevřeného obchodního modelu, který umožní přímou součinnost s agenturami i ostatními subjekty
• 
ZDROJ: Tomáš Novák

spolupracovnice redakce Strategie, Kristina Vacková

Největší změny v cenících a dalších podmínkách přichystala pro letošní rok veřejnoprávní média. Český rozhlas přechází na otevřený obchodní model, Česká televize si začala poprvé v historii prodávat reklamu sama bez agentury.

Obchodní politika i strategie tištěných médií, televize, rádií i internetu je samozřejmě pro každý typ média odlišná. Zatímco většina z nich neváhá sdělit strategii či změny, které chystají, mnozí nepovažují za obvyklé je vůbec komunikovat. Obchodní podmínky jsou rovněž ovlivněny mnoha faktory, z nichž největší roli hraje celková situace na trhu, ale i interní události uvnitř společnosti.

Bonusy zůstanou

Veřejnoprávní televize přizpůsobuje své obchodní podmínky pro rok 2014 situaci na televizním trhu. Proto například ruší institut 15procentní agenturní provize, ale ostatní atributy zachovává, včetně možnosti nákupu reklamy v systému garantovaných kampaní v základní cílové skupině D15+. Podle obchodního ředitele Hynka Chudárka počítá Česká televize rovněž s agenturními bonusy, o kterých právě nyní vyjednává. Chystané změny ovlivní nejvíce samotnou ČT, která si bude poprvé za dobu své existence prodávat reklamu bez agentury.

Kromě velkých změn zachovává Česká televize institut ročních obchodních smluv s mediálními agenturami a opětovně se vrátí k dříve obvyklým ročním klientským smlouvám. Za garanci určitého objemu reklamních investic do reklamního prostoru na ČT bude nabízena garance umístění těchto investic ve velmi limitovaném reklamním prostoru ČT. V nabídce klientům bude nejen nákup klasických reklamních spotů na ČT2 a ČT sport, ale také sponzoringové a productplacementové možnosti využití ostatních kanálů.

POD ZÁKONEM: Česká televize se v rámci samoregulace rozhodla prozatím nevyužívat ke komerčním účelům povoleným zákonem
dětský kanál ČT :DPOD ZÁKONEM: Česká televize se v rámci samoregulace rozhodla prozatím nevyužívat ke komerčním účelům povoleným zákonem dětský kanál ČT :DAutor: Jan Hrouda

Zajímavější model

Podstatné změny chystá v novém roce i Český rozhlas. Od 1. ledna nabízí svůj komerční vysílací čas prostřednictvím otevřeného obchodního modelu, který umožní přímou součinnost s agenturami i ostatními subjekty. Podle obchodního ředitele Tomáše Kollarczyka začal Český rozhlas fungovat v otevřeném obchodním modelu, a nebude tak již obchodován prostřednictvím jediného mediálního zastoupení, jak tomu bylo od 90. let dosud. „Stávající obchodování prostřednictvím mediálního zastoupení přestalo být v současném tržním prostředí zajímavé pro obě strany, proto se Český rozhlas rozhodl jít cestou otevřeného obchodního modelu,“ zdůvodňuje krok Kollarczyk.

Změny se projeví ve zcela novém nastavení vymezeném na základě odebraného ročního objemu služeb v oblasti reklamy a sponzoringu. Současně se mění obchodní přístupy v souladu s novým obchodním zákoníkem, který vstoupil v platnost 1. ledna. Cílem bude udržet stávající spolupráce, které fungovaly jak na straně Českého rozhlasu, tak na straně agentury Media Master. „Rádi bychom se zaměřili na tvorbu komplexních a projektových řešení pro klienty tak, aby měla kampaň a spolupráce s Českým rozhlasem pro klienta co nejlepší možný dopad,“ dodává Kollarczyk.

Zrušíme sporné body

Skupina Nova chce vycházet z podoby uplynulých dvou let. „V roce 2014 chceme především zachovat to, co se nám osvědčilo v uplynulých letech, a naopak zmírnit spornější body, jakými byla například povinnost předplateb u dlouhodobých smluv,“ říká Jan Vlček, obchodní ředitel skupiny Nova. Dochází proto ke zjednodušení některých parametrů, nová obchodní politika je vstřícnější a flexibilnější. V důsledku stále rostoucího výkonu sledovanosti skupiny Nova dojde k mírnému nárůstu cen o pět procent v porovnání se základní cenou reklamy CPP v roce 2013. Novinkou obchodní politiky TV Nova je možnost nákupu kampaní s garantovaným zásahem na cílovou skupinu definovanou klientem, kdy kompletní plánování kampaně zajišťuje televize. Nově je součástí ostatních mediálních kanálů také product placement.

Spojování produktů

Obchodní podmínky, produktové portfolio a způsob prodeje pro letošní rok mění i vydavatelský dům Economia. Ceny zatím zůstávají víceméně na stejné úrovni jako v roce 2013, větší změny postihnou online inzerci od druhého čtvrtletí. „V online inzerci budeme spojovat produkty a inzertní nabídku Centrum Holdings (v čele s Aktuálně.cz, Centrum.cz a Žena.cz), Economie (v čele s iHNed.cz) a dalších portálů,

které zapadají do naší produktové nabídky (např. Peníze.cz). V oblasti tiskové inzerce přizpůsobujeme inzertní nabídku našemu portfoliu služeb. Především chceme posílit v oblasti B2B, a to formou speciálních příloh Hospodářských novin,“ říká obchodní ředitel Economie a Centrum Holdings Pavel Vopařil. Poslední novinkou Economie je zrušení agenturní provize pro online inzerci, vyplývající právě z fúze obou vydavatelství. Centrum Holdings zrušilo agenturní provizi již v minulém roce. V tiskové inzerci zůstane agenturní provize zachována.

Babišova čtyřka

Vydavatelství Mafra nenavyšuje ceny v tištěných titulech. Pro Strategii to uvedl člen představenstva Roman Latuske a dodal: „V roce 2014 budeme klientům nabízet čtyři produktové segmenty: placený tisk (zejména atraktivní kombinaci Dnes a LN Top Kombi), gratis tisk (Metro a 5plus2, na národní úrovni v kombinaci XXL), online (produktová rodina iDnes.cz,dále Lidovky.cz, Metro.cz a 5plus2.cz) a konečně TV (Óčko, Óčko Gold a Óčko Expres).“ „Naše nabídka se tedy pro rok 2014 rozšiřuje o produkty 5plus2 v tisku a onlinu,“ doplnil Latuske.

Andrej Babiš odchází ze schůzky u prezidenta Miloše ZemanaAndrej Babiš odchází ze schůzky u prezidenta Miloše ZemanaAutor: čtk

Čtverec jako obdélník

Kamil Veselý, manažer oddělení pro klíčové zákazníky společnosti Seznam.cz, připravuje zadavatele v příštím roce na mírný pokrok: „Osvědčilo se, že u nás vždy klient jasně ví, jaký výkon ze své investice dostane. Naproti tomu kreativní a výrobní část firmy na letošní rok chystá produktovou ofenzivu, díky které získá obchodní část do prodeje nové služby. Potřebujeme, aby výkony reklamních pozic byly finančně srovnatelné a zaměnitelné, aby zadavatelé měli větší možnost volby. Nemůžete-li použít formát čtverec, například z důvodu vyprodání nebo chybějící kreativy, použijete formát obdélník, což dosud blokovala rozdílná cena. Od nového roku ceny za výkon opět přiblížíme.“ Na Seznamu tak bude možné nakoupit za stejné peníze o pět až deset procent levněji.

Férové účtování

Se změnami v platební politice přichází i Google, který je první z velkých online společností reagujících na diskutovanou viditelnost online reklamy. Nově bude zadavatelům účtovat jen za reklamu skutečně zhlédnutou. Důvodem k tomuto kroku jsou výsledky průzkumů, jež ukázaly, že zhruba polovina online reklamy není uživatelem z různých důvodů na webových stránkách vůbec spatřena. Podle produktového manažera Jamese Besera chce Google přinést zadavatelům reklamy lepší efektivitu reklamních sdělení. Hlavním měřítkem pro nákup a prodej reklamy na Googlu tak bude její viditelnost, přičemž za viditelnou reklamu bude označena ta, kterou uvidí alespoň 50 procent uživatelů po dobu více než jedné vteřiny. Google je tak prvním z velkých reklamních online médií, která radikálně mění prodej reklamy.

Pod pokličkou

Komunikovat svou obchodní strategii je pro většinu médií naprosto běžné. Jinak uvažuje Jiří Bareš, ředitel inzerce deníku Právo, který opakovaně uvedl, že „obchodní strategie se veřejně nekomunikují“ a odmítl za periodikum poskytnout informace.

Transparentní v komunikaci je naopak Economia a Centrum Holdings: „Od roku 2014 integrujeme naše obchodní oddělení. Slučujeme tiskovou a online inzerci Economie a Centrum Holdings a přidáváme k ní například i konferenční byznys. Spojíme tak naši produktovou nabídku do jednoho týmu a nabídneme našim klientům co nejširší spektrum produktů,“ říká obchodní ředitel Pavel Vopařil. „V online inzerci představíme v průběhu roku novou společnou a hlavně zjednodušenou nabídku kombinující všechny naše produkty. Vedle toho představíme i crossmediální balíčky,“ dodává. Velkou příležitost vidí vydavatelství v tvorbě speciálních, na míru připravených řešení pro klienty, například v podobě komerčních příloh kombinovaných s konferencí. O tento produkt je velký zájem a právě transformace a integrace společnosti by měla pomoci ke kvalitnější nabídce.

Konkurenční tlaky

Jedním z dalších faktorů ovlivňujících obchodní podmínky a strategie je konkurenční prostředí. I zde je situace odlišná u médií veřejnoprávních, která nejsou vzhledem k zákonným omezením při prodeji reklamního prostoru hlavním hráčem. Nabídka jejich produktů sice nemůže být konkurentem, ale naopak výborným komplementem v mediálním mixu zadavatelů reklamních sdělení. Česká televize je v prodeji reklamního prostoru velmi striktně limitována zákonem, reklamu smí prodávat pouze na kanálech ČT2 a ČT sport ve velmi omezeném množství 0,5 procenta z celkového denního vysílacího času, sponzoring pak i na ostatních kanálech, ale v rámci samoregulace se například ČT rozhodla prozatím nevyužívat ke komerčním účelům povoleným zákonem dětský kanál. Jinak je tomu u médií komerčních.

Podle Jana Vlčka z TV Nova na rozdíl od konkurence výkon skupiny kontinuálně roste, což má vliv na zlepšování mediálních parametrů kampaní. Například právě Economia a Centrum Holdings cítí potřebu přizpůsobit se v oblasti, kde je silnější konkurence, než tam, kde je lídrem na trhu. Podobně je tomu i se Seznamem, jenž se jako lídr trhu cítí spoluodpovědný za jeho stabilitu a prosperitu.

Autor: spolupracovnice redakce Strategie, Kristina Vacková
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!